Маркетинг в сфере образования

Понятие и сущность образовательного маркетинга

Некоторое время назад многие руководители учебных заведений никак не связывали свою деятельность с маркетингом, рынком. Сегодня отдельные аспекты маркетинговой деятельности присутствуют в школах, ВУЗах и СУЗах. Менеджеры образовательных учреждений осуществляют в первую очередь политику продвижения своих услуг, проводят маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, создают планы маркетинга и разрабатывают маркетинговые стратегии.

Появление рынка образовательных услуг и продуктов поставило перед субъектами данной сферы задачу выбора нового эффективного метода управления. Таким является именно маркетинг, который рассматривается как комплексное управление производством и реализацией образовательных продуктов и услуг.

Определение 1

Образовательный маркетинг – это создание, внедрение и оценка образовательных программ для формирования отношений обмена между учебным заведением и ее клиентами (учащимися) и выполнения главных образовательных и стратегических задач

Также под маркетингом образования понимают совокупность приемов и действий учебного заведения в условиях функционирования образовательного рынка, который превращает желания и потребности потребителей (учащиеся, родители и общество в целом) в доходы образовательного учреждения (материальные и моральные).

Образовательный маркетинг имеет важное значение в развитии экономики страны:

• маркетинг тесно связан с распространением передовых идей в образовании (разработка и внедрение инноваций и технологий в различных отраслях экономики);
• развитие системы образования зависит от используемых маркетинговых инструментов (качество и доступность образовательных услуг зависит от широты их ассортимента и напрямую влияет на рост уровня жизни общества);
• развитие маркетинга платных образовательных услуг (образовательные учреждения существуют за счет бюджета государства и оказания услуг на коммерческой основе).

Особенности маркетинга в образовании

Сегодня рынок образовательных услуг готов предоставить потребителю свой продукт в удобное время и в удобном месте. Схожие образовательные программы и направления подготовки влияют на развитие конкуренции, стирают различия в имидже образовательной организации, затрудняет восприятие, запоминание и узнавание атрибутов бренда субъекта образовательного рынка в сознании потенциальных потребителей. Грамотное применение методологии инструментария маркетинга позволяет выделять образовательное учреждение среди конкурентов, привлекать необходимое количество учащихся и получать доход.

Субъектами маркетинговых отношений в сфере образования являются:

1. образовательные заведения (школы, университеты, институты, колледжи, центры дополнительного образования);
2. потребители образовательных услуг (физические и юридические лица);
3. внешние посредники и в структуре системы образования (первые: службы занятости, биржи труда, финансовые учреждения в целях кредитования образовательной деятельности, вторые: органы управления образованием на всех уровнях, органы аккредитации и лицензирования);
4. общественные организации, принимающие участие в продвижении образовательных услуг (политические партии, различные объединения и другие некоммерческие организации).

Основные потребители образовательных услуг и продуктов – это учащиеся образовательных учреждений. Они не просто получают определенную услуг, но и формируют отношение и мнение о качестве и особенностях образовательного продукта.

Замечание 1

Эффективный образовательный маркетинг требует активного вовлечения потребителей в процесс выбора будущей специальности, сроков, места и формы обучения, источников финансирования, а также выбор дальнейшего развития (следующая ступень образования или место работы).

Маркетинговые функции образовательных организаций:

• оказание услуг необходимого объема, качества и ассортимента с учетом требований рынка;
• производство и оказание сопутствующих образовательных услуг для формирования личности будущего специалиста, закрепление соответствующих компетенцией в выпускнике школы и ВУЗа;
• оказание информационно-консультационные услуг существующим и потенциальным потребителям, родителям учащихся, работодателям (согласование условий обучения, размеров и порядка финансирования и т.д.).

Маркетинговая стратегия учебного заведения

Эффективная стратегия образовательного учреждения и продвижения продуктов и услуг строится на основе тщательного анализа рынка, возможностей и ресурсов организации.

Ключевыми целями маркетинговой стратегии являются:

• увеличение клиентов (потребителей образовательных услуг0;
• рост прибыли;
• рост рыночной доли;
• достижение лидерства на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии образовательной организации осуществляется в разрезе элементов комплекса маркетинга, а именно:

1. товарная стратегия;
2. ценовая стратегия;
3. сбытовая стратегия;
4. стратегия продвижения.

Определение 2

Образовательная услуга – это комплексный процесс, который направлен на передачу знаний, умений и навыков потребителю для удовлетворения общественных потребностей и развития личности учащегося.

Образовательные услуги как товар, реализуются на рынке, который представляет собой совокупность продавцов (образовательные учреждения) и покупателей (учащиеся, студенты и их родители) образовательных услуг.

Рисунок 1. Принципы формирования товарной политики образовательного учреждения. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Ценовая стратегия образовательного учреждения – это выбор возможной динамики цены на услуги в условиях рынка, которая соответствует цели заведения. Спрос на образование формируется вод влиянием изменений на рынке труда и общественного мнения о перспективности специальностей.

Повышенный спрос приводит к увеличению цен на предложение. В частности, экономические и юридические специальности выбирают большинство будущих абитуриентов, соответственно рынок устанавливает повышенные стоимости обучения студента.

Ценовые стратегии формируются исходя из двух главных факторов:

• характеристик целевых рынков;
• целей образовательного учреждения.

Распространенными стратегиями ценообразования являются резкое снижение цен на услуги в ответ на предложения других образовательных организаций, а также предложение покупателям внести полную плату за услуги и получить скидку или другую льготу (бонус).

Сбытовая стратегия предусматривает процесс движения услуги или продукта от производителя (продавца) до потребителя. Многие потребители выбирают образовательное учреждение в точки зрения транспортной доступности. Родители чаще отдают детей в школу рядом с домом. Если выбор падает школу далеко от места жительства, то необходимо обеспечение доставки ученика (родители, общественный транспорт). В сельских поселениях организуются доставка учеников школьными автобусами до места учебы.

Коммуникационная политика образовательных учреждений заключается в проведении различных мероприятий, которые не являются прямой рекламой (за исключением организаций дополнительного образования), а носят социально-общественный характер.

К таким приемам относят:

• дни открытых дверей;
• образовательные ярмарки и выставки;
• публичные конференции и семинары, проводимые образовательным учреждением.

Актуальность темы обусловлена тем, что реализуя коммуникационную политику учреждение образования может использовать множество форм и методов продвижения услуг, информации о предоставляемых услугах, их качестве, квалификации преподавателей, тем самым привлекая в сове учреждение воспитанников и обучающихся. Под маркетингом образовательных услуг понимается система действий в целях реализации образовательных услуг определенного учреждения. Объектом маркетинговых действий выступает образование. Оно имеет функциональную и целенаправленную форму. Маркетинговая деятельность в сфере образовательных услуг ориентирована только на целенаправленную форму. Целью образования выступает формирование определенных знаний, навыков, способностей, позволяющих выполнять определенную работу.

Скачать

Предварительный просмотр

Автономная некоммерческая образовательная организация

высшего профессионального образования

«Одинцовский гуманитарный институт»

Статья

«Маркетинг в образовательной сфере»

Выполнила Семенова Оксана Владимировна магистрант

2 курса направления подготовки

08020068 «Менеджмент»

Магистерской программы «Менеджмент в образовании»

Одинцово 2015

Актуальность темы обусловлена тем, что реализуя коммуникационную политику учреждение образования может использовать множество форм и методов продвижения услуг, информации о предоставляемых услугах, их качестве, квалификации преподавателей, тем самым привлекая в сове учреждение воспитанников и обучающихся. Под маркетингом образовательных услуг понимается система действий в целях реализации образовательных услуг определенного учреждения. Объектом маркетинговых действий выступает образование. Оно имеет функциональную и целенаправленную форму. Маркетинговая деятельность в сфере образовательных услуг ориентирована только на целенаправленную форму. Целью образования выступает формирование определенных знаний, навыков, способностей, позволяющих выполнять определенную работу.

Учреждения образования предоставляет обществу услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты и одновременно представляют результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации. Эта двойственная природа деятельности образовательных учреждений значительно усложняет определение продукта, потребителей, а, следовательно, и проведение сегментирования и выявления целевых рынков.

При продвижении образовательных услуг используются газетные, журнальные публикации, телерадиовещание, издаются брошюры. Целесообразно использовать различные юбилеи, встречи выпускников, конференции и т.д.

Большое значение для продвижения образовательных услуг имеет формирование благотворительного имиджа учреждения образования. Он определяется показателями:

·общая известность;

·репутация;

·скорость реагирования на запросы рынка;

·скорость реагирования на запросы потребителей;

·престижность специальностей;

·инновационный потенциал и его реализация;

·финансовая обеспеченность;

·уровень зарубежных связей;

·конкурентный статус.

Важным аспектом маркетинга образовательных услуг выступают требования к персоналу, и прежде всего, к преподавательскому составу. В качестве основных требований выступают научный потенциал, квалификация, профессионализм преподавателей. Однако, с точки зрения маркетинга, не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения с учащимися.

В настоящее время система дошкольного образования характеризуется не только вариативностью основных образовательных программ, видовым разнообразием дошкольных учреждений, но и появлением новых альтернативных форм оказания образовательных услуг в регионах, автономностью дошкольных учреждений. А это, в свою очередь, обозначило перед руководителями дошкольных организаций задачу поиска резервов эффективности и качества образовательного процесса, совершенствования организационно-экономических механизмов функционирования, внедрения маркетингового подхода в своей деятельности.

В связи с этим возникает объективная необходимость не только в организации и осуществлении маркетинговой деятельности в ДОУ, но и в эффективном управлении ею. Руководитель должен быть компетентным в принятии управленческих решений, определяющих программу деятельности коллектива по оперативному разрешению актуальных проблем на основе знания объективных законов функционирования управляемой системы и анализа информации о ее состоянии.

Однако в современном дошкольном образовательном учреждении маркетинговая деятельность ограничена, как правило, внешней коммуникативной функцией по установлению связей с социальными партнерами (музеи, школы, библиотеки, театры и др.) или оказанием дополнительных бесплатных и платных образовательных услуг.

Изучение практики работы дошкольных образовательных учреждений выявило значимость и необходимость организации маркетинговой деятельности в следующих аспектах: необходимость проведения маркетинговых исследований, анализ маркетинговой среды и поведения потребителей на рынке образования; востребованность субъекта образовательного процесса, обладающего маркетинговыми знаниями и умениями; необходимость соотнесения возможностей дошкольного образовательного учреждения с интересами реальных и потенциальных субъектов образовательного пространства и др.

Возникает необходимость в исследовании маркетинговой деятельности как стратегического звена развития дошкольного образовательного учреждения, стремящегося не только полноценно удовлетворять, но и формировать спрос на эффективное потребление образовательных услуг. В связи с этим появляется объективная возможность теоретического и эмпирического осмысления процесса организации маркетинговой деятельности дошкольного образовательного учреждения, социальных технологий ее реализации.

Разделяя точку зрения С.А. Езоповой, под маркетинговой деятельностью в дошкольном образовательном учреждении мы понимаем деятельность, направленную на изучение спроса и оказание населению качественных образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей, как детей и их родителей, так и коллектива дошкольного образовательного учреждения. Ученый выделяет следующие принципы маркетинговой деятельности в ДОУ: оказание качественных услуг, соответствующих потребительскому спросу, то есть запросам родителей; удовлетворение потребностей коллектива детского сада; ориентация на достижение высокого результата образовательной деятельности детского сада; обеспечение конкурентоспособности дошкольного образовательного учреждения на рынке образовательных услуг на основе гибкой стратегии управления; создание и поддержание благоприятного имиджа детского сада; информирование реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг, стимулирование спроса на них.

По мнению С.А. Езоповой, маркетинговая деятельность в дошкольном образовательном учреждении выполняет следующие функции: исследовательскую, организационную, коммуникативную, инновационную.

Опираясь на структуру маркетинговой деятельности дошкольного образовательного учреждения, предложенную С. А. Езоповой, мы предлагаем свою структуру маркетинговой деятельности, представленную следующими этапами.

1. Мотивирующий этап – создание нормативно-правовой базы для оказания дополнительных образовательных услуг в дошкольном образовательном учреждении, учреждение маркетинговой службы, проведение маркетингового исследования для изучения маркетинговой среды дошкольного образовательного учреждения.

2. Аналитико-прогностический этап – анализ рыночных возможностей детского сада: создание системы маркетинговой информации; анализ результатов маркетинговых исследований, направленных на изучение маркетинговой среды детского сада; отбор целевых рынков детского сада: сегментирование рынка образовательных услуг, выбор целевых сегментов, на которые дошкольное учреждение будет ориентироваться и позиционирование услуг на рынке.

3. Организационный этап – создание комплекса маркетинга детского сада: формирование портфеля услуг (политика предложенных услуг, ассортиментная политика); определение цен на услуги (ценовая политика); организация продвижения услуг на рынке (сбытовая, коммуникативная политика).

4. Координационно-корректирующий – управление маркетинговой деятельностью дошкольного образовательного учреждения: работа с педагогическим коллективом и потребителями образовательных услуг.

5. Рефлексивно-оценочный этап – оценка деятельности маркетинговой службы, анализ достигнутых результатов.

Сложность современных задач управления ДОУ, в том числе и маркетинговой деятельностью, требует более детального изучения данного процесса. В науке термин «управление» трактуется с трех позиций. Во-первых, управление определяется как деятельность субъекта по преобразованию окружающей его реальности; во-вторых, управление рассматривается как воздействие одной системы на другую, одного человека на другого или группу; в-третьих, управление есть взаимодействие субъектов.

Управление маркетинговой деятельностью является одним из новых направлений в деятельности руководителя ДОУ, хотя некоторые его аспекты, такие как взаимодействие с родителями, с социальными партнерами и др. реализуются в детских садах с давних пор. Однако изменение окружающей ситуации, преобразование деятельности ДОУ требуют использования социальных технологий в осуществлении управления маркетинговой деятельностью.

Социальная технология – это определенный способ осуществления человеческой деятельности по достижению общественно значимых целей.

Основными социальными технологиями, практикуемыми в маркетинговой деятельности ДОУ, являются:

Технологии планирования маркетинговой деятельности: анализ текущей маркетинговой ситуации; анализ опасностей и возможностей, исходящих от маркетинговой среды ДОУ; определение маркетинговых целей ДОУ; выработка маркетинговых стратегий; составление детального плана действий (календарный план); определение способа контроля.

Технологии продвижения образовательных продуктов и услуг включают в себя: рекламные буклеты; реклама в СМИ; дни открытых дверей; создание сайтов ДОУ; брендовые названия.

Технологии контроля маркетинговой деятельности: анализ мнения потребителей представителями ДОУ; анализ показателей реализации услуг (выявление наиболее популярных услуг, прогнозирование изменения ассортимента, политики услуг ДОУ и т.д.); анализ соотношения между затратами на маркетинговую деятельность и объемом реализации услуг; анализ эффективности маркетинговой деятельности; анализ удовлетворенности сотрудников управлением маркетинговой деятельности ДОУ.

Список литературы

1. Панкрухин Г. Основы маркетинга в сфере образования. С-Пб.: Изд-во С-Пб ГУ, 2012. – 419 с.
2. Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы, интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru
3. Поддьяков А.Н. Психология конкуренции в обучении. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2014. – 267 с.
4. Попов Е. Услуги образования и рынок // Российский экономический журнал. – 2014. - № 6 – с. 43-49.
5. Портер, Майкл Э. Конкуренция.: Пер. с англ. М.: Издательский дом “Вильямс”, 2013. – 496 с.
6. Рамзаев В.М. Управление развитием негосударственных образовательных учреждений
7. Сачинов К. А. Маркетинг сферы образовательных услуг. М.: Триада, 2012. – 389 с.
8. Стрижов А.М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений // Стандарты и мониторинг в образовании. М.: 2014. - №3. – с. 44-49.
9. Фишман Л.И. Образовательное учреждение в конкурентной среде: разработка стратегии/ Л.И. Фишман, В.В. Дудников, Г.Б. Голуб; Мегапроект "Развитие образования в России": Профи, 2012.- 49 c.
10. Шевченко Д. Маркетинговые исследования на рынке образования // Высшее образование в России. - 2013. -№ 5. – с. 17-22. Фишман Л.И. Образовательное учреждение в конкурентной среде: разработка стратегии/ Л.И. Фишман, В.В.
    1

    Обосновывается актуальность образовательного маркетинга как вида маркетинга взаимоотношений. Рассматривается сущность образовательного маркетинга и его роль в управлении взаимоотношениями с клиентами, приведено авторское определение. Образовательный маркетинг представлен как один из механизмов формирования отношений с клиентами, выделены основные этапы формирования отношений. В систему ценностей образовательного маркетинга включены такие понятия, как взаимное доверие участников, удовлетворенность производителя и потребителя, полнота владения информацией и доступность каналов коммуникаций, качество сервисной составляющей, совместная деятельность и совместное творчество. Основными путями и средствами формирования мировоззрения клиентов выступают возможности современного образования, реализующие принципы непрерывности, интерактивности и персонифицированности, использующие современные образовательные технологии, такие, как мастер-классы, тренинги, дистанционное обучение, интерактивные консультации, взаимное обучение, а также мультимедийные средства обучения.

    взаимодействие

    взаимоотношения

    Маркетинг

    образовательный маркетинг

    управление

    современные образовательные технологии

    формирование мировоззрения

    1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Минск.: Высш шк., 2009. – 511 с.

    2. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. – СПб.: СПбГУЭФ, 2001. – 231 с.

    3. Бакун Т.В. Маркетинговый подход к формированию взаимоотношений вуза с выпускниками: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05; [Место защиты: АНО ВПО Омский экон. ин-т]. – Омск, 2011. – 16 с.

    4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2009. – 896 с.

    6. Моисеев А.М., Моисеева О.М. Основы стратегического управления школой. – М.: Центр педагогического образования, 2008. – 256 с.

    7. Психологическая энциклопедия. [Электронный ресурс]. – URL: http://www.insai.ru/slovar/vzaimootnosheniya-pervichnye (дата обращения 20.12.12).

    8. Словари и энциклопедии на академике: философская энциклопедия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy (дата обращения 20.12.12).

    9. Харламов И.Ф. Педагогика. – М.: Гардарики, 1999. – 520 с.

    10. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. – М.: Кнорус, 2007. – 240 с.

    11. Шерайзина Р.М. Образовательный менеджмент: управление образованием или управление посредством образования. – В. Новгород: НовГУ, 2010. – 415 с.

    На современном этапе развития общества, когда происходящие в мире процессы сложны и противоречивы - организация не может эффективно функционировать на рынке без реализации принципов маркетинга. Этому способствует, с одной стороны, тот факт, что происходит усложнение продуктов и услуг, как в технологическом, так и в структурном плане. Все чаще потребителю в качестве «продукта» предлагается или 100 %-я услуга, или комплекс, включающий основной продукт и сопутствующие услуги. Одним из элементов комплекса сопутствующих услуг начинают выступать образовательные услуги, реализующие функцию обучения клиента, «доращивания» до предлагаемого продукта.

    С другой стороны, при постепенном переходе к новой, знаниевой парадигме социально-экономического развития - ключевыми факторами общественного развития начинают выступать образованность, компетентность и профессионализм, что делает образовательные услуги ценным самостоятельным продуктом, который рассматривается как вложение в человеческий капитал.

    В качестве третьей особенности хочется выделить изменения не в продукте, а в поведении потребителей услуг. Современный потребитель ставит целью не только наличие необходимого ему продукта и его качества, но также собственную удовлетворенность процессом выбора, приобретения и использования продукта. В этом случае ставится вопрос об уровне сервисной составляющей, для которой становятся характерными такие свойства, как интерактивность, индивидуальность и адресность, стабильность и продолжительность, привилегированность и партнерство.

    Таким образом, перед организациями, стоят задачи, связанные с поиском эффективных путей взаимодействия с рынком, что во многом зависит от философии организации, ее макро- и микросреды, а также от характеристик выстроенной системы управления: гибкости, адаптивности и внедрения в практику управленческой деятельности инновационных подходов в области менеджмента и маркетинга, в частности образовательного маркетинга как вида маркетинга взаимоотношений. Цель статьи - определение сущности понятия «образовательный маркетинг» как элемента маркетинга взаимоотношений.

    Актуальность постановки вопроса подтверждает тот факт, что маркетингу взаимоотношений посвящен ряд диссертационных исследований. Так, например, Евстигнеева Т.В. рассматривает вопросы маркетинга отношений на предприятиях розничной торговли. «Маркетинг взаимодействия как концепция отношений электроэнергетических предприятий с потребителями электроэнергии» - тема диссертационного исследвоания Ерошина Ю.А. Теории и методологии рыночного взаимодействия предприятий на основе концепции маркетинга отношений посвящена докторская диссертация Будрина А.Г. Маркетинговая стратегия отношений сотрудничества как фактор повышения конкурентоспособности предприятий - тема диссертации и Горюнович О.А. Маркетинговый подход к формированию взаимоотношений вуза с выпускниками рассмотрен в работе Бакун Т.В. Анализ исследований показал, что маркетинг взаимодействия - одна из современных концепций маркетинга, в основу которой, в качестве объекта управления, положены партнерские отношения производителей и потребителей, когда каждый из партнеров представляет собой ценность для другого.

    Основоположник маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений» Ф. Котлер .

    Во многих публикациях синонимами термина «маркетинг взаимоотношений» часто выступают такие понятия, как «маркетинг отношений», «маркетинг взаимодействия», «управление взаимоотношениями с клиентами». Так, например, А.В. Марктышев отмечает: «Маркетинг отношений иногда называют управлением взаимоотношениями с клиентами, маркетингом взаимоотношений с покупателями или маркетингом партнерских отношений» .

    Рассматривая взаимообусловленность понятий «взаимоотношения» и «взаимодействие», отметим, что в рамках нашей статьи ведущим понятием является «взаимоотношения», как продолжительные отношения, основанные на сильных эмоциональных связях и ощущении обязательств перед другим лицом . Взаимодействие рассматривается нами как механизм установления и поддержания взаимоотношений в форме экономического, технического и социального партнерства. При этом взаимодействие трактуется как одна из основных философских категорий, отражающая процессы воздействия различных объектов друг на друга, их взаимную обусловленность и изменение состояния или взаимопереход, а также порождение одним объектом другого .

    Взаимообусловленность отношений подчеркивает Хлебович Д.И., выделяя преимущества, которые получает компания и потребитель в результате взаимодействия. Исследователь отмечает, что маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании: достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов; у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей; обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом; выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

    С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод: тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям); получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом); взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.); приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества .

    Основными положениями теории взаимоотношений (по И.Л. Акуличу) являются следующие: стремление к достижению взаимоприемлемого конечного результата; преимущественное использование интерактивных коммуникаций; стремление к удержанию ценных клиентов; стремление к долгосрочности взаимоотношений с клиентами; ориентация на признание ценности; рассмотрение менеджмента маркетинга отношений как составной части менеджмента предприятий .

    В качестве принципов маркетинга взаимоотношений чаще всего выделяют следующие: индивидуализацию отношения с потребителем; интеграции клиента в деятельность продавца (чем выше такая интеграция, тем более ценными являются отношения, как для клиента, так и для продавца); непрерывности и долгосрочность взаимодействия; повышение значимости личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций.

    И.Л. Акулич выделяет следующие группы факторов, оказывающих влияние на степень интенсивности взаимоотношений организации и ее партнеров - клиентов: психологические, поведенческие и экономические.

    В качестве этапов формирования взаимоотношений, расширяя последовательность, выделенную Т.В. Бакун, определим следующие:

    1) анализ (оценка текущей деятельности организации, оценку ключевых и потенциальных потребителей);

    2) разработку направлений взаимоотношений (определение потребности организации, определение потребностей клиентов);

    3) внедрение (создание базы данных потребителей, создания для каждого потребителя ценностного отношения и соответствующего профиля информации, определение канала коммуникации, использование канала коммуникации для развития осведомленности и последующих контактов, отслеживания технологии, связанной с принятием решения о покупке, предоставление возможности новой покупки, выяснение отношения к приобретенному продукту, формирование лояльности);

    4) оценку результатов .

    Одним из механизмов формирования взаимоотношений является образовательный маркетинг. В современной теории и практике управления возникает множество понятий, близких к понятию «образовательный маркетинг», а также нередки случаи, когда словосочетание «образовательный маркетинг» в разных концепциях имеет различное смысловое наполнение. Об этом свидетельствуют различные публикации на страницах ведущих российских журналов, посвященных вопросам маркетинга и образования, таких, как «Высшее образование в России», «Профессиональное образование», «Маркетинг в России и за рубежом», «Прикладной маркетинг», «Стандарты и мониторинг в образовании», «Alma mater», «Народное образование», «Наука и школа», «Педагогика» и многих других. Одними авторами «образовательный маркетинг» рассматривается как маркетинговая деятельность в образовании, в частности маркетинг образовательных услуг, в то время как другие под образовательным маркетингом понимают формирование ценностей и применение потенциала образовательных технологий в маркетинговой деятельности для различных категорий товаров и услуг. В связи с этим возникает необходимость в определении сути рассматриваемого нами понятия в контексте двух стратегических линий его образующих: линии, связанной с ключевым термином «образование», и линии, связанной с сущностью понятия «маркетинг».

    В психолого-педагогической литературе «образование» рассматривается как «с одной стороны, процесс овладения изучаемым материалом, т.е. обучение, а с другой - воспитательно-формирующее влияние на личность, олицетворяя их единство и органическую взаимосвязь» , и как «специально организованную систему передачи и приема опыта поколений, специально предназначенную для развития человека».

    Как отмечает профессор Р.М. Шерайзина, ведущими характеристиками образования являются его системный характер и направленность на развитие личности .

    А.М. Моисеев пишет: «Образование охватывает все области становления человеческой личности, тем самым включает в себя решение задач и познавательных, и воспитательных, и задач психического развития и многих других. Что касается образовательных услуг, оказываемых обществом и создаваемых им специальных институтов, то их назначение состоит в том, чтобы обеспечить максимально благоприятные условия для самого главного и глубоко интимного процесса - процесса образования личности (который всегда является процессом самообразования и самосозидания) .

    Продолжая дискуссию о содержании понятия «образовательный маркетинг», проведем анализ определений понятия «Маркетинг». Среди исследователей существуют три различных подхода, утверждающих, что он является философией (концепцией) бизнеса; комплексом определенных функций; процессом управления.

    Нам более близка трактовка понятия маркетинг в контексте философии бизнеса, которая выражается в принятии организацией за основу одной из концепции маркетинга, в частности маркетинга взаимоотношений, и которая главной своей задачей ставит - удовлетворение потребности личности, при этом философия понимается как совокупность общих ориентаций, взглядов и принципов деятельности, поэтому в контексте статьи заключаем: маркетинг - это философия современного управления, направленная на формирование конкурентных преимуществ организации за счет создания долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка.

    Первые исследования в области теории образовательного маркетинга появились в начале 70-х гг. в США. Первая комплексная теоретическая концепция образовательного маркетинга была предложена В. Загерсом и Ф. Хеберлином в 1980 году, которые попытались обосновать этические и моральные стороны маркетинга образования. Образовательный маркетинг, как специальный раздел маркетинга услуг, по их мнению, характеризуется следующими особенностями:

    а) наличием маркетинга образовательной деятельности (действий в целях внешней продажи образовательных услуг и улучшения образовательного климата внутри образовательного учреждения);

    б) использованием образования как маркетингового средства (образование может применяться для услуг и продуктов, чтобы привлечь клиентов или сохранить их).

    Кроме эволюции в содержании понятия «маркетинг» - налицо эволюция в сферах применения маркетинга. Так, например, Г.Л. Багиев отмечает, что если в 1900-1950 гг. рассматривали маркетинг только применительно к сфере производства массовых товаров, то уже в 1980‒1990 - по настоящее время - маркетинг активно охватывает все новые и новые области коммерческой, а в последние годы и некоммерческой деятельности, и маркетинговый характер приобретает деятельность организаций сферы услуг и некоммерческих организаций: учреждений образования, здравоохранения и культуры и т.д. .

    Другим вектором эволюции маркетинга является интеграция технологий и методов из других наук, в том числе и из образования, и их эффективное использование. Так, например, в маркетинговой деятельности активно применяются современные педагогические технологии, такие как проблемные лекции, тренинги, семинары-дискуссии, деловые игры, а также технологии дистанционного обучения, интерактивные технологии, коучинг и консалтинг и т.д. В результате происходит обогащение маркетинга, как сравнительно молодой науки, за счет опыта и лучших традиций накопленных многовековой историей образования.

    Мы под образовательным маркетингом будем понимать философию современного управления, заключающуюся в создании и развитии долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка за счет проникновения образовательной составляющей в стратегию и во все элементы расширенного комплекса маркетинга. При этом в систему ценностей включены такие понятия, как взаимное доверие участников, удовлетворенность производителя и потребителя, полнота владения информацией и доступность, и интерактивность каналов коммуникаций, качество сервисной составляющей, совместная деятельность и совместное творчество, стабильность и продолжительность.

    В такой трактовке основной ценностью организации становится не только нужды потребителя, но и выстроенная система субъект-субъектного взаимодействия, направленная на информирование клиентов, их обучение и формирование мировоззрения, близкого к миссии организации. Основными путями и средствами формирования мировоззрения клиентов выступают возможности современного образования, реализующие принципы непрерывности, интерактивности и субъект-субъектности.

    Рецензенты:

    Громова Н.М., д.э.н., профессор, директор Старорусского политехнического колледжа, г. Старая Русса;

    Александрова М.В., д.п.н., профессор, проректор по учебно-методической работе Новгородского института развития образования, г. Великий Новгород.

    Работа поступила в редакцию 21.01.2013.

    Библиографическая ссылка

    Донина И.А. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ – СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 4-1. – С. 158-161;
    URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=31118 (дата обращения: 29.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

    Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

    хорошую работу на сайт">

    Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

    Подобные документы

    Сущность маркетинга в сфере высшего образования. PR ВУЗов как инструмент маркетинга образовательных услуг. Способы эффективных связей с общественностью в образовательных учреждениях (университет Калабрии). Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

    курсовая работа , добавлен 13.12.2009
    

    Сущность, виды и функции маркетинга. Участники маркетинговых отношений в сфере образовательных услуг. Роль посреднических структур в эффективном продвижении данных услуг на рынке. Функции государства в сфере образования, повышение потенциала маркетинга.

    курсовая работа , добавлен 22.04.2011
    

    Отечественный опыт маркетинговой деятельности в сфере высшего образования. Стратегические цели интернационализации образовательного учреждения. Разработка активной экспортной стратегии вуза (на примере проекта "Российский университет в Австралии").

    контрольная работа , добавлен 21.02.2011
    

    Сущность и особенности маркетинга услуг в сфере образования в Республике Беларусь. Исследование ситуационного положения учреждения "Мозырский государственный педагогический университет" имени Шамякина на рынке, оценка его сильных и слабых позиций.

    курсовая работа , добавлен 30.04.2011
    

    Особенности организации маркетинговой деятельности в учреждениях образования. Требования, предъявляемые к маркетологу в сфере образования, его должностные обязанности. Гибкость процесса принятия стратегических решений. Система сбыта образовательных услуг.

    реферат , добавлен 01.02.2013
    

    Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг. Конкуренция на рынке услуг по предоставлению высшего образования г. Сыктывкара. Маркетинг в Сыктывкарском Лесном институте. Обзор состояния рынка труда, направления маркетинговой деятельности.

    курсовая работа , добавлен 31.05.2010
    

    Понятие и практика применения внутреннего маркетинга. Механизм вовлечения персонала в ценности бренда. Разработка информационной системы поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга в сфере среднего образования.

    дипломная работа , добавлен 29.11.2015

    Маркетинговые технологии — это методы продвижения товара (услуги) на рынок. Кроме того, это способы увеличения продаж. Маркетинг не ограничивается только рекламой и стимулированием сбыта. К нему относится все, что касается продукта: качество, эргономичность, свойства, дизайн. Это цена, выбор точек для реализации, акции,

    Рассмотрим, какие виды маркетинговых технологий существуют. Выясним, в чем их особенности.

    Сетевой маркетинг

    Он заключается в создании цепочки продаж. Независимые агенты фирмы реализуют ее продукцию. Они привлекают других людей, становясь их руководителями. Новые агенты вскоре тоже становятся на ступень выше. Они начинают контролировать группу других реализаторов. Руководители получают процент от стоимости товаров, которые продали нижестоящие агенты.

    Сетевой маркетинг позволяет компании свести траты к минимуму. Производителю не нужно искать оптовиков, которые будут реализовывать товар в магазинах. Не надо платить за транспорт для перевозки и складские помещения. Нет расходов на менеджеров. Можно даже сэкономить на рекламе, ведь эту функцию выполняют сами агенты.

    Мерчандайзинг

    Применение маркетинговой технологии заключается в правильном размещении товара. Продавец создает такие условия, чтобы покупатель легко и быстро находил то, что ему нужно. Чтобы он воспринимал нахождение в магазине как развлечение, удовольствие и потратил как можно больше денег. Товары должны иметь привлекательные рекламные описания и правильные ценники.

    Колл-центр

    Компания размещает номер своего колл-центра на упаковке товара или в телевизионной рекламе. Иногда обещает выслать потребителю небольшой подарок за то, что он сделает звонок. Телефонная станция распределяет всех позвонивших в колл-центр. Первые разговаривают с операторами. Вторые ожидают, пока специалисты освободятся, и в это время слушают информацию об акциях, скидках компании.

    Общение по телефону повышает узнаваемость бренда, доверие и лояльность клиентов. По вопросам, которые задают позвонившие, можно создать портрет потребителя, понять потребности. Замечания и рекомендации позволяют компании сделать товар или услугу более привлекательными для клиентов.

    Вирусный маркетинг

    Заключается в том, что люди сами делятся информацией о продукте друг с другом. Делится на:

    1. Распространение слухов. Производитель доносит до широких масс определенную информацию с целью рекламы. Людям свойственно не только интерпретировать по-своему, но и добавлять что-то свое. В итоге информация искажается. Но компании такие сплетни выгодны, они повышают узнаваемость и интерес. Бывает, что информацию так перевирают, что она может навредить репутации производителя.
    2. Срежиссированное сарафанное радио. Компания нанимает людей, которые рассказывают о преимуществах продукта, называют его лучшим. Причем это преподносится как убеждение конкретного человека, а не как реклама.
    3. Подарки, скидки за привлечение других покупателей.
    4. Реклама товара из уст лидеров мнений, знаменитостей. Эта технология дорогая, но, как правило, хорошо окупается.

    Партизанский маркетинг

    Под этим термином некоторые подразумевают Другие имеют в виду нестандартный. Такая путаница в понятиях дает право говорить о двух подвидах партизанского маркетинга. Эта новая маркетинговая технология возникла в ответ на перенасыщение рекламой информационного пространства и реальной жизни. У потребителей развилась нечувствительность. Они просто перестали замечать рекламу.

    Скрытый партизанский маркетинг — это когда люди не замечают, что их пытаются сделать лояльными к какому-то бренду, товару. К примеру, компания, выпускающая мобильные телефоны, привлекла известных медийных личностей. Они просили прохожих сфотографировать их на смартфон и заодно рассказывали о его преимуществах. Все выглядело естественно, как обмен личным опытом.

    Нестандартный партизанский маркетинг предполагает низкие затраты. Он подходит для малого бизнеса или начинающих компаний с низким бюджетом. Суть технологии в распространении рекламной продукции необычного внешнего вида и содержания. йога-центра выполнена из неопрена. Выглядит точь-в-точь как свернутый коврик для занятий.

    Кросс-маркетинг

    Компании объединяют усилия и продвигают товары вместе или рекламируют друг друга. Фирмы должны выпускать разный продукт. Целевая аудитория одна или пересекаются. Важно, чтобы потребители обоих товаров имели примерно одинаковый уровень доходов. Продукцию бюджетного сегмента и элитную будет сложно продвигать вместе.

    Виды кросс-маркетинга:

    1. Тактический. Разовое сотрудничество на короткий срок. Это может быть акция к празднику или скидки по случаю дня рождения компании. Однако такую технологию можно применять часто, а также привлекать сколько угодно партнеров.
    2. Стратегический. Компании (две, реже три) договариваются о длительном сотрудничестве. Они предлагают программу лояльности, заказывают общую рекламу или пиарят друг друга.

    Продакт-плейсмент

    Маркетинговые технологии в культуре обосновались давно. Продакт-плейсмент тому подтверждение. В чем же его суть? В сюжет фильма, видеоигры, клипа, книги вводится реклама товара или бренда. Распространение этой технологии связано с тем, что потребители стали сознательно избегать рекламы. Они переключают канал, в интернете устанавливают блокировщик. Продакт-плейсмент бывает трех видов:

    1. Аудиальный. Персонаж или закадровый голос упоминают товар.
    2. Визуальный. Зрители через киногероя видят логотип или продукт. Например, вывеска на улице, напиток на столе.
    3. Кинестетический. Персонаж взаимодействует с товаром, к примеру, совершает крутые виражи на мотоцикле известной марки.

    Интернет-маркетинг

    Это самая новая технология, которая развилась в отдельное направление. Продвижение в интернете имеет подвиды. Разберем каждый из них.

    Нужна, чтобы привлечь на сайт больше интернет-пользователей. Для этого страница должна быть на первых позициях или на первых страницах выдачи поисковика. SEO-оптимизация бывает внутренней и внешней.

    Внутренняя оптимизация повышает качество сайта. Хорошая страница должна отвечать на запрос посетителей, содержать правильные ключи. Большое значение имеют полезность, структура, уникальность и объем текстов. Перелинковка сайта и другие составляющие внутренней оптимизации делают его более привлекательным для людей.

    Внешняя оптимизация подразумевает размещение ссылок на веб-ресурс на других сайтах. Важно не только количество, но и репутация сторонних ресурсов. Можно обмениваться ссылками с качественными, посещаемыми сайтами. Их авторитет и упоминание вашего сайта помогут в продвижении. Закупать очень много ссылок за раз и размещать их на сайтах-однодневках опасно. Поисковые системы могут распознать хитрость, и рейтинг веб-ресурса упадет.

    SMM

    Преимущества SMM:

    • в соцсетях только целевая аудитория, значит, трафик на сайт качественнее;
    • обратная связь от потребителей помогает повысить качество услуг (продукта);
    • пользователи сами распространяют информацию, делятся с друзьями;
    • дешевле SEO.

    Недостатки SMM:

    • нет быстрой отдачи;
    • нет гарантий;
    • не подходит для сложных промышленных товаров и b2b-сегмента.

    SMO

    Вирусный интернет-маркетинг

    1. Вирусное видео. Эту маркетинговую интернет-технологию используют чаще всего. Суть в размещении на сайте забавного, необычного видеоролика. Чаще всего в ролике нет рекламы продукта — только логотип или название фирмы в титрах. Чтобы люди распространяли видео среди друзей, оно должно быть очень интересным.
    2. Вирусная игра с призами. Компания проводит конкурс на выполнение каких-то заданий, затем развлекательное мероприятие. Завершается все вручением подарков победителям. Это дорогая технология, ее используют только крупные игроки рынка.
    3. Передача информации через известных блогеров. Это касается только популярных блогов с высокой посещаемостью.
    4. Вирусный маркетинг через соцсети. Распространяться может не только видео, но и забавная картинка, фото, ссылка на сайт.

    Прямой маркетинг

    Это синоним директ-маркетинга. Технология предполагает прямой односторонний контакт с возможными клиентами. Пользователям, которые являются целевой аудиторией, отсылают серию писем по электронной почте или СМС. С помощью рассылки компания демонстрирует клиенту свою экспертность, показывает, чем может быть полезна. Дальше пытается продать товар или услугу.

    Для запуска рассылки не нужен огромный бюджет. Удобно то, что компании доступна статистика открываемости писем, перехода по ссылкам и оформления заказов. Сложность заключается в том, что нужно точно создать клиентскую базу, а потом постоянно ее пополнять. К тому же часто письма e-mail-рассылки попадают в спам. Некоторые пользователи и вовсе принципиально не открывают такие письма.

    Контекстная реклама

    На странице с результатами поисковой выдачи пользователь может увидеть Они располагаются сверху, сразу под строкой поиска, и справа. Еще такая реклама встречается на сайтах той же или близкой тематики. Контекстная реклама может быть текстовым объявлением или рекламным баннером.

    Если пользователь заинтересовался, он кликает по ссылке и переходит на сайт рекламодателя. За каждый переход, а значит, за каждого потенциального клиента, компания-производитель платит деньги. Чем популярнее ключевая фраза в объявлении, тем дороже стоит реклама.

    Преимущество маркетинговой технологии в том, что уже с первого дня компания получает потенциальных клиентов, которые перешли на сайт. Нет необходимости в продвижении с помощью оптимизации. Однако клиенты могут исчезнуть, когда закончится срок размещения объявления. Кроме того, контекстная реклама не подходит для информационных сайтов. Ресурсы, которые зарабатывают на трафике, не смогут ее окупить.