Лицо осуществляющее управление фокус группой. Фокус-группа как метод исследования

С.А.Белановский, [email protected]

Данный вопрос считается хорошо отработанным и имеет длительную предысторию. Ключевая формула, от которой в принципе не отошли и последующие авторы, была высказана Р.Мертоном и его соавторами: «Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек.. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться» .

Создается впечатление, что за истекшие десятилетия мнеиия исследователей об оптимальном числе участников проявили тенденцию к снижению. Сегодня наиболее целесообразная численность группы определяется большинством авторов в 8-10 человек [б3, б5 и др.] . Это, возможно, еще не предел, так как некоторые авторы высказываются за дальнейшее сокращение численности участников до 6-8 человек [б8,262 и др.] . Организация дискуссии с 12 участниками сегодня рассматривается многими исследователями как перебор, поскольку проводить группы с таким числом респондентов хотя и можно, но сложно, и модератору уже не удается задействовать в обсуждении всех. За два коротких часа респонденты при такой численности не могут приучиться к взаимодействию с таким количеством новых знакомых; в равной степени и модератор не может уделить всем должного внимания. Это тем более справедливо в отношении групп с еще большим числом участников.

Следует отметить, что вопрос об оптимальной численности групп все же остается спорным. Его решение во многом зависит от персонального стиля и квалификации модератора. Так, Д.Темплтон настаивает на 10-12 респондентах, однако при чтении ее работы возникает ощущение, что как модератор она обладает выдающимся и поэтому редким талантом, а это затрудняет тиражирование ее опыта. К вопросу о соотнесении числа респондентов и персонального стиля работы модераторов мы еще вернемся в последующих главах.

Минимальное число участников, при котором специфические эффекты группового обсуждения еще как-то могут проявиться, по мнению разных авторов, составляет 4-5 человек . Типичное мнение по данному вопросу звучит так:

"Групповое интервью можно проводить с минимальным количеством участников, равным пяти, так как это число еще может в какой-то мере адекватно представлять спектр мнений и создавать общее взаимодействие. Если в группе участвуют менее пяти человек, мы, насколько возможно, пытаемся собрать информацию, но в принципе стараемся отказываться от проведения таких групп" [б3] .

Описывая баланс факторов, задающих оптимальный размер группы в указанных выше пределах, следует прежде всего отметить, что свойства групп очень сильно зависят от ее численности, и разница в 1-2 человека весьма заметно сказывается на их динамике.

Увеличение числа участников свыше 10-12 человек ведет, как уже говорилось, к снижению управляемости, что проявляет себя, в основном, в двух аспектах: либо возникает пассивная аудитория, а обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захвативших инициативу, либо общая дискуссия распадается на несколько частных, ведущихся между соседями по столу. В первом случае возникает сдвиг выборки т.к. мнение «молчаливого большинства» оказывается непредставленным, а совокупность активных лиц может представлять весьма специфичный контингент. Во втором случае неконтролируемые частные обсуждения быстро уходят от заданной темы. а запись дискуссии становится технически невозможной.

Нарастание анархии, свойственное большим группам, в какой-то мере может быть сдержано увеличением жесткости руководства дискуссией и введением более строгого регламента обсуждения. В этом случае число участников может быть увеличено, возможно, даже до 15-20 человек [Мертон] , однако групповой характер обсуждения при этом неизбежно утрачивается, т.е. групповое интервью превращается в серию индивидуальных и, к тому же, высокоструктурированных (последнее связано с очень малым количеством времени, отводимым каждому респонденту). По-видимому, такие интервью уже нельзя называть фокус-группами.

Процесс снижения эффективности группового обсуждения при уменьшении числа участников труднее поддается описанию. Уменьшение числа представленных мнений, связанное с уменьшением численности респондентов, нельзя считать главным доводом, поскольку увеличение численности имеет естественную границу. С нашей точки зрения, наиболее важ­ными являются два фактора. Во-первых, респонденты должны ощущать определенный дефицит времени, отведенного для выступлений. Острый дефицит времени деморализует, но умеренный - мобилизует, т.е. требует высказываться лаконично и только по делу, а не пускаться в продолжительные рассуждения. Кроме того, ощущаемая всеми напряженность бюджета времени помогает модератору останавливать тех, кто хотел бы узурпировать право высказывания. Во-вторых, уменьшение числа респондентов уменьшает и число представленных мнений, а это ведет к обеднению предмета дискуссии и увеличивает вероятность того, что она пойдет каким-то нетипичным путем, неадекватно моделирующим динамику мнений в обществе. По-видимому, именно эти эффекты имеет в виду Т.Тринбаум, который указывает, что участники небольших групп склонны неосознанно выступать в качестве экспертов, а не в качестве средних потребителей, которые сообщают о своем личном опыте. Такая ситуация является неконструктивной, т.к. средний потребитель не может выполнять роль эксперта. Д.Морган добавляет к этому, что маленькие группы очень чувствительны к динамике взаимодействий между участниками, поскольку в таких группах действие индивидуально окрашенных личностных отношений (симпатий, антипатий и т.п.) формируется быстрее и действует гораздо сильнее чем в больших.

Наиболее целесообразное число участников группы зависит от степени опытности модератора и отчасти от персонального стиля его работы. Неопытному модератору не следует ориентироваться на максимальное число участников. С нашей точки зрения, оптимальная численность фокус-группы для начинающего модератора составляет 7 человек. Эта численность оптимальна в смысле простоты управления дискуссией. При 8-10 участниках трудности возрастают, но возрастает и полезный эффект, который может быть получен опытным модератором. При б и менее участниках возрастают трудности иного рода, к числу которых относятся длительные монологи, отход от темы, затухания дискуссии и т.д., с которыми модератору тоже необходимо справляться,

§ 5.2. Гомогенность состава участников

Проблема гомогенности социального состава участников представляет собой область, в которой, по крайней мере на первый взгляд, методологические и методические принципы приходят в прямое противоречие друг с другом. Методологические принципы групповых интервью гласят, что специфичным преимуществом данного метода является гетерогенность состава участников и соответствующая им гетерогенность высказываний. Противоположные точки зрения являются стимулятором дискуссии, повышающим ее экспрессию, глубину, откровенность. Между тем одно из основных методических требований к проведению фокус-групп гласит прямо противоположное: состав фокус-групп должен быть максимально гомогенным.

Разрешение этого противоречия связано со следующими соображениями. В принципе, было бы весьма полезно приглашать на групповое обсуждение респондентов с разными точками зрения, т.к. благодаря этому мы могли бы многое узнать о силе их убеждений и степени различий в установках. Однако люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и иных взглядов. Вследствие этого в группах с гетерогенным составом возникает целый комплекс нежелательных явлений. таких, как замыкание респондентов в себе, общая заторможен-ность динамики обсуждения, возникновение атмосферы неискренности и разногласий или даже неконтролируемый конфликт.

Таким образом, разумная гомогенность состава группы является стимулятором дискуссии. Этот вывод проверен уже полувековой практикой, начиная с Р.Мертона и его соавторов, которые писали: «Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения» . Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно также, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному общению.

Важно заметить, что целью отбора является гомогенность социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Если все участники будут подобраны по принципу единства взглядов, это может привести к плоской, непродуктивной дискуссии. В частности, иногда бывает непродуктивно проводить фокус-группы с участниками идеологических, религиозных и иных сообществ или движений, поддерживающих внутри себя высокую степень идентичности взглядов (речь идет об участниках сильно идеологизированных социальных движений, членах религиозных сект и тл.). Вместе с тем априори предполагаемая идентичность взглядов членов некой популяции или сообщества часто бывает кажущейся. Окончательное решение данного вопроса может быть получено только опытным путем, т.е. проведением пилотажной фокус-группы.

Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возрасти национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность).

Необходимо отметить, что в маркетинговых фокус-группах вопрос о сегрегировании состава групп по названным выше признакам часто решается сам собой в силу того, что соответствующие социальные слои представляют собой специфичные сегменты рынка или электората. Простой пример: известно, что основными потребителями пива являются мужчины. Женский сегмент рынка в США и в России слишком мал, чтобы нацеливать на него производство или рекламу. Поэтому фокус-группы по пиву проводятся, как правило, только среди мужчин. Если же какая-то компания примет решение позиционировать некий «женский» сорт пива, то ей следует опросить женские фокус-группы. Аргументы такого рода мы будем называть "маркетинговыми" или, что более точно, вытекающими из цели исследования, в отличие от собственно методических причин, делающих нежелательным или невозможным формирование группе гетерогенным составом. Р.Мертон и его соавторы дали практически исчерпывающее описание причин, по которым групповые обсуждения при гетерогенном составе участников становятся неэффективными:

"Если члены группы различаются по социальному статусу, а также по умственным способностям и уровню образования, интервью в этом случае подвергается двоякому разрушению. Во-первых, интервьюируемые, обладающие различными социальными статусами, часто делают замечания или обращаются к опыту, чуждому или ничего не значащему для других. И хотя это разнообразие может интересовать интервьюера", оно оказывает негативное влияние на других членов группы. Во-вторых, респонденты с низким социальным статусом чувствуют себя скованно, когда слышат, как члены группы с более высоким статусом описывают свои реакции. Последующие индивидуальные интервью с членами группы с низким социальным статусом показали, что они обычно сравнивают хорошо продуманные и четко сформулированные высказывания с тем, что могли бы сказать они сами, и стараются избежать неблагоприятного контраста, храня молчание. Особенно это проявляется в том случае, когда интервьюируемые в группе сильно различаются по уровню образования. Опыт показывает, что наиболее важными параметрами, на основе которых следует отбирать респондентов для группового интервью, являются: образование, возраст, а также профессия и связанное с ней социальное положение. Если обеспечение гомогенности одновременно по многим параметрам затруднено, то следует прежде всего придерживаться гомогенности образовательного уровня» .

Поскольку Р.Мертон и его коллеги работали исключительно с военнообязанными мужчинами, в основном новобранцами, в их книге были оставлены без рассмотрения такие демографические характеристики, как пол, возраст, национальность. Этот пробел был восполнен позднее маркетинговыми исследователями.

Пол является характеристикой, доныне вызывающей существенные разногласия. Вопрос о целесообразности сегрегации по полу естественным образом встал уже перед первыми исследователями рынка в начале 50-х годов. До середины 70-х годов большинство исследователей придерживались мнения, что принцип разделения по полу следует выдерживать неукоснительно. В 80-е годы ситуация изменилась, не в последнюю очередь вследствие объективного изменения положения жен­щины в обществе. Сегодня среди исследователей уже нет единства взглядов по данному вопросу.

Традиционная точка зрения, обосновывающая принцип проведения групп, сегрегированных по полу, сводится к следующему. Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия в дискуссиях может существенно различаться в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивы и не желают высказываться в присутствии лиц противоположного пола. Присутствие женщин часто побуждает мужчин говорить с большим апломбом - это иногда называют «павлиний эффект», и это сильно раздражает женщин. Возможно возникновение нежелательного флиртового поведения и тд.

Противники сегрегации указывают в основном на то, что сегодня многие из указанных факторов уже не так существенны и что, если предмет обсуждения не связан с вопросами пола, то нет и препятствий для проведения смешанных групп. В доказательство такие исследователи ссылаются на свой личный опыт, который они считают успешным .

Обобщая большое число различных мнений по данному вопросу, попытаемся назвать ряд принципов, по которым имеется полный или почти полный консенсус.

1. При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации является обязательным (исключение могут составлять фокус-группы, проводимые в игровых и учебных целях со студентами и старшими школьниками).
2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей. Сюда относятся не только такие явно интимные предметы, как контрацептивы или нижнее белье, но и практически вся косметика, вся женская и частично мужская одежда, предметы личной гигиены, даже если они прямо не связаны с полом (например, мыло, зубная паста), проблемы здоровья и др.
3. Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.
4. В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.
5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.

За пределами этих областей, относительно которых существует более или менее устоявшийся консенсус, лежит своего рода «серая зона», являющаяся предметом разногласий. Все же надо сказать, что разделение по полу считается более безопасной тактикой по следующим причинам. Сегрегирование, как полагают многие, в любом случае не приносит вреда исследованию и в большинстве случаев практически не увеличивает его стоимость. Проведение смешанных групп, напротив, часто таит в себе неожиданные опасности в виде абсолютно непредвиденных корреляций между нейтральными, на первый взгляд, предметом обсуждения и проблемами, связанными с полом. Ярким примером может служить высказывание одного респондента-мужчины о том, что лекарство от высокого артериального давления вызывает у него импотенцию. Автор этого сообщения подчеркивает, что такое признание было сделано в присутствии модератора-женщины, но для нас важно, что группа по составу была мужской. В смешанной группе данная проблема, скорее всего не была бы выявлена.

Некоторые исследователи предлагают для решения данной проблемы своего рода практический компромисс: проводить часть групп разделенными и часть смешанными. К примеру, из шести групп две могут быть мужскими, две женскими и две смешанными, что обеспечивает полезное для исследования разнообразие.

Возраст в отличие от пола является гораздо менее дискуссионной характеристикой. Мнения, высказываемые по данному вопросу, являются скорее вариациями на одну и ту же тему, смысл которой может быть выражен термином «разумно охватываемые возрастные интервалы» . Следует учитывать, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками. Главными возрастными группами, где такая корреляция очевидна, являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, далее идет основной трудоспособный возраст (условно от 25 до 55 лет) и, наконец, предпенсионные и пенсионные возрасты. В указанной градации неявно присутствуют такие переменные, связанные с семейным положением, как несемейные и семейные, имеющие и не имеющие детей. Все эти признаки могут учитываться при формировании состава групп как специфичные сегменты рынка, электората или популяции, о которых речь пойдет ниже. Если же говорить об общих правилах обеспечения гомогенности состава, то с этой точки зрения возрастные градации распределяются следующим образом:

1. В группах детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет, а в младших группах от б до 12 лет желателен даже годичный интервал.
2. Группа от 20 до 25 лет считается «молодежью», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. Следует, однако, иметь в виду, что в возрастном интервале от 17 до 25 лет более существенными могут оказаться социальные характеристики, такие как: школьники, студенты и работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. Некоторые из этих характеристик практически совпадают с возрастными, другие «размыты». Во втором случае часто бывает целесообразно взять за основу не возраст, а социальный признак, что может привести к некоторым сдвигам и расширению возрастных интервалов.
3. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) обычно разбивают на две подгруппы. Часто в целях Удешевления берут только одну «среднюю» группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет. Иногда, как мы увидим ниже, возрасту позволяют распределиться случайным образом в заданных, но широких пределах.
4. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной, однако оба эти признака тесно скоррелированы.

Иногда в особую группу выделяют предпенсионный возраст, либо по социальному признаку (менее 5 лет до пенсии), либо по возрастному (50-60 лет).

Национальность. Вопрос о сегрегировании фокус-групп в России и странах СНГ по национальному признаку не изучен. Для освещения этого вопроса приведем выдержку из американского учебника конца 80-х годов. «Для нас общим правилом является приглашение на групповые интервью и нефов, и белых, за исключением тех исследований, которые конкретно посвящены только черным покупателям, или если негры представляют важный и специфичный сегмент рынка какой-либо категории продукта. В этом случае их опыт заслуживает отдельного анализа. Примером последнего случая является исследование рекламы солодового ликера - категории продуктов, в которой черные традиционно составляли непропорционально высокую долю»[б3] .

В России вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку, по крайней мере при проведении марке­тинговых исследований, может возникнуть только в местах компактного проживания неславянских национальных меньшинств, причем в большинстве случаев решение о сегрегировании если и будет принято, то скорее по маркетинговым, чем по методическим причинам. Другое дело, если фокус-группы будут применяться для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности. В этих случаях принцип сегрегации может стать абсолютно необходимым. Вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку в странах ближнего зарубежья требует специального изучения.

§ 5.3. Ограничения на участие в фокус-группах

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

б) лица, знакомые друг с другом или с модератором;

в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

г) лица, профессиональная деятельность которых связана

с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Рассмотрим подробнее те проблемы, которые возникают при привлечении в группы лиц, относящихся к той или иной из названных категорий.

Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. В данном случае имеются в виду не исследователи-профессионалы, а те, кто ранее уже принимал участие в фокус-групповых обсуждениях в качестве респондентов. Фильтрующие требования к этой категории лиц могут варьироваться в довольно широких пределах, начиная от полного и категорического запрета и кончая различными вариантами смягченных и компромиссных требований.

Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, могут быть разделены на «профессиональных» и случайных. «Профессиональные» респонденты - это те, кто сознательно ищут возможности участия в групповых интервью ради денег или ради развлечения (нередко присутствуют оба эти мотива). Все исследователи согласны в том, что это крайне нежелательный контингент, которого следует тщательно избегать. Случайные повторные респонденты обычно не столь деструктивны, но и их участие должно бьпъ, по меньшей мере, ограничено.

Вопрос о степени жесткости ограничений для респондентов имеет свою историю. В 50-е годы эта проблема еще мало кем осознавалась. В 60-е и 70-е годы, когда общее число проводимых фокус-групп было сравнительно невелико, считалось, что участие повторных респондентов при любых обстоятельствах нежелательно. В 80-е годы ситуация изменилась вследствие резкого увеличения масштабов групповых исследований, которое привело к исчерпанию многих популяций. В частности, по сообщению М.Пейн, при том количестве групп, которое проводится ежедневно в Чикаго, если бы каждый требовал только "свежих" респондентов, то вся популяция города была бы исчерпана за 8 лет [б8] . В популяциях меньшего масштаба, представляющих собой те или иные профессиональные либо потребительские группы, эта проблема возникла еще в конце 70-х годов. Вследствие этого категоричное требование о полной недопустимости повторного участия было существенно смягчено, и в конце 80-х годов в США стандартным требованием является неучастие в фокус-группах от полугода до одного года. Этот срок увеличивается до одного-двух лет в тех случаях, когда респондент принимал участие в обсуждении сходных проблемы или марки продукта.

Нежелательность участия повторных респондентов связана со следующими причинами. Такие респонденты, уже в силу самого факта знакомства с процедурой фокус-групповых обсуждений, перестают быть типичными и часто принимают на себя несвойственные и деструктивные роли. К примеру, будучи «знатоками» процедуры обсуждения, они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать и т.п. В других случаях такие респонденты пытаются выступать в качестве маркетинговых экспертов или консультантов. Подобное поведение часто мотивируется искренним желанием принести пользу, но с точки зрения целей исследования оно весьма нежелательно.

«Профессиональные» повторные респонденты, в отличие от непрофессиональных, часто становятся весьма искушенными в своих выступлениях, умеют разгадывать цели исследования и обычно говорят то, что, как они догадываются, ждет от них модератор. Хорошее знание процедуры обсуждения в сочетании с осознаваемой или неосознаваемой неискренностью делает присутствие таких людей весьма опасным источником искажений, тем более, что внешне они выглядят, как «идеальные» респонденты.

Попадание в группу повторных респондентов может быть связано с двумя причинами. В принципе, стандартные фильтрующие опросы надежно охраняют группы от попадания в них случайных повторных респондентов. «Профессионалы», отвечая на фильтрующий вопрос, могут сказать неправду, и таким способом попасть в группу, однако со сколько-нибудь высокой вероятностью такое может случиться либо при чрезмерной эксплуатации некой локальной популяции, являющейся частым объектом опросов, либо при использовании изношенной базы данных. Еще одна причина может состоять в недобросовестности лиц или организаций, осуществляющих набор. Д.Темплтон указывает по этому поводу, что если модератор заметит в группе знакомое лицо или лица, ему следует прекратить работу с данным подрядчиком.

Лица, знакомые друг с другом или с модератором.

Требование не собирать на групповые интервью друзей. родственников (особенно супружеские пары), сослуживцев и про-их знакомых лиц основано на том опасении, что отношения между этими людьми могут существенно повлиять на групповую динамику. Если люди уже выработали некую схему взаимодействия друг с другом, существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо «передавать» другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.д. Возможно и развитие конфликтных ситуаций той или иной степени остроты. Например, друзья могут разоблачать друг дру­га, если кто-то из них говорит неправду. Так, любитель пива, заявивший о том, что за последнюю неделю он выпил всего шесть бутылок этого напитка, был разоблачен своим другом, который напомнил ему, что на самом деле он потреблял гораздо больше. Более точная информация была достигнута в этом случае за счет нарушения конфиденциальности, а это оказывает сильное негативное влияние на атмосферу обсуждения в целом [б3] .

Недопустимость присутствия на фокус-группах семейных пар вызывает полное единодушие у всех исследователей. Д.Морган отмечает, что участие супругов в группах может создать столь сложную групповую динамику, что с ней не может справится даже опытный модератор. Другой аспект состоит в том, что один из супругов часто «выключает» другого из дискуссии. Специальные эксперименты показали, что в фокус-группах, полностью составленных из супружеских пар, фактически вдвое уменьшается число независимых сообщений.

Столь же единодушно высказываются исследователи относительно недопустимости групповых интервью с реально существующими коллективами, например, трудовыми, особенно если между участниками существует должностная иерархия. Следует отметить, что для работы с коллективами и экспертными группами, состоящими из близко знакомых лиц, существуют специальные методики групповой работы (синектические группы, номинальные группы и др.), однако все они не являются групповыми интервью и проводятся по совершенно иным принципам.

К коллективам и кругам знакомств примыкают социальные группировки, называемые некоторыми исследователями "со-циальныхми микрокосмами". Это церковные общины, члены клубов, соседи по общежитию и т.п.. Пример неудавшейся фокус-группы вследствие непреднамеренного созыва членов такого микрокосма описан М.Лэйн: «Одним из худших случаев, которые я когда-либо наблюдала, было исследование, посвященное одному из видов детского питания. Лишь после того, как группа была уже собрана, выяснилось, что все приглашенные принадлежали к так называемой Лиге свободы, в которую входили женщины, не просто кормившие детей исключительно грудью, но и сделавшие это своим идейным принципом. Нет необходимости говорить, насколько типичными были ответы таких матерей» [б8] . Далее автор поясняет, что если исследователь не хочет возникновения таких казусов, он должен настаивать на том, чтобы отбор респондентов осуществлялся на основе достаточно широкой совокупности.

Высказываясь в целом за формирование групп из незнакомых друг с другом респондентов, большинство исследователей считают возможным сделать некоторое послабление и допустить к участию в группах двух (но не более, чем двух) хорошо знакомых лиц. В качестве примера, отражающего типичную ситуацию, авторы многих публикаций называют женщин, отказывающихся идти на вечернее обсуждение, если им не разрешат пригласить подругу. Другим примером вынужденного нарушения правил является проведение опросов представителей некоторых узких профессиональных групп, участники которых хорошо знают друг друга. В этом случае следует, однако, учитывать, что участники должны обладать приблизительно равным статусом и не должны быть работниками одного предприятия.

Специфика российской ситуации 90-х годов состоит в том, что традиция проведения фокус-групп находится еще в периоде своего становления. По грубым оценкам, основанным на опросах российских модераторов, общее число проведенных в России фокус-групп за последние пять лет не превышает 2-2,5 тысяч, из них около половины проведены в Москве. Даже с учетом быстрого роста таких исследований проблема исчерпания опрашиваемых популяционных групп - дело неблизкого будущего. С этой точки зрения можно смело рекомендовать исследователям придерживаться жесткого правила набора респондентов: ни один из них не должен ранее принимать участие в подобных обсуждениях.

С другой стороны, в условиях низкой ресурсной обеспеченности и слабого контроля со стороны неопытных российских и далеких зарубежных заказчиков, многие модераторы и агентства эксплуатируют очень узкие базы данных, часто составленные из телефонов, имеющихся в записных книжках исследователей и пополняемых методом «снежного кома». Такие базы данных, конечно, непрезентативны и слишком узки, и именно в них весьма велика вероятность формирования слоя профессиональных респондентов. Вывод состоит в том, что заказчик, проводящий исследования в России, должен быть осмотрителен.

Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения- Если исследуется какой-то продукт или услуга, то само собой разумеется, что люди, занятые или работавшие ранее в соответствующей отрасли, а зачастую и их близкие родственники должны быть исключены из участия в групповом интервью. Выражение «соответствующая отрасль» относится в данном случае не только к производственным предприятиям, но и к оптовой и розничной сетям реализации, через которые проходит соответствующий продукт. Люди, работающие во всех этих звеньях, имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей и в большей или меньшей степени приближая к экспертам. Опросы таких людей (например, розничных продавцов), разумеется, возможны, но при этом они должны рассматриваться как особый сегмент популяции, требующий сегрегации от остальных.

Присутствие в фокус-группах лиц, обладающих профессиональными знаниями по обсуждаемому предмету, существенно влияет на динамику обсуждения. Если респондент владеет специфичной, недоступной для других информацией, это проявляется практически сразу и ставит его в особое положение в группе. Говоря социометрическим языком, такой человек вольно или невольно замыкает коммуникацию на себя. Другие респонденты начинают соотносить свое мнение с мнением эксперта, задавать ему вопросы или просто отключаться от дискуссии. Модератору бывает чрезвычайно трудно противодействовать этим тенденциям. Как правило, такие группы являются заглубленными или, в лучшем случае, неполноценными.

Учитывая, что участие даже одного лица, обладающего профессиональными знаниями о предмете исследования, может крайне негативно отразиться на обсуждении, стандартные инструкции по проведению фильтрующих опросов рекомендуют отказываться не только от очевидных, но и от сомнительных случаев.

Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой- Обычно принято исключать из исследований тех респондентов, которые сами (или члены их семей) непосредственно занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения, либо работают в средствах массовой информации. Это связано с тем что лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта. Нельзя также исключать, что в некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность исследования.

Исключение лиц, входящих в указанные категории, обычно не представляет проблемы в силу их малочисленности, даже в сравнительно узких сегментах популяции.

С теоретической точки зрения число групп, проводимых в рамках одного проекта, должно определяться двумя факторами: числом групп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, и числом релевантных популяций. Общее число групп должно было бы в этом случае определяться путем перемножения численных значений обоих факторов. Существуют, однако, чисто методические проблемы, которые вынуждают исследователей ограничивать широкие проекты для того, чтобы общее число фокус-групп вписалось в эти ограничения.

Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. Из-за острых бюджетных ограничений и при необходимости исследования только одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 5. Это - минимальное число групп, при котором еще можно говорить о проведении «настоящего» фокус-группового исследования. Проект, состоящий из одной или двух групп, неизбежно должен быть отнесен к одной из следующих категорий:

а) пилотажное исследование с методическими целями;

б) пилотажное исследование с маркетинговыми целями (оба вида пилотажа часто бывают совмещены);

в) учебные фокус-группы;

г) некорректное, неквалифицированное или недобросовестное исследование;

д) исследуемая популяционная группа столь малочисленна что более одной или двух групп созвать невозможно.

Первая фокус-группа, в каком бы проекте она ни осуществлялась, неизбежно является пилотажной. Некоторые авторы [в т.ч. Крюгер] прямо признают это и рекомендуют выделять проведение первой группы в отдельный этап, результаты которого обсуждаются с заказчиком, после чего осуществляется окончательная доработка программы исследования. Другие не выделяют первую группу в самостоятельный этап, но указывают, что с содержательной точки зрения она редко бывает результативной, поэтому ее основная функция состоит в том, чтобы быть «трамплином» для эффективного проведения последующих.

Сколько групп требуется провести для полноценного исследования одной гомогенной популяции? И теоретический, и практический ответ на этот вопрос будут одинаковы: число фокус-групп следует увеличивать до тех пор, пока количество новой информации, получаемое от каждой последующей группы, не снизится до такой степени, что дальнейшее их проведение станет нецелесообразным. Трудности, связанные с получением строгого теоретического ответа, в данном случае не являются предметом нашего рассмотрения. Что же касается практического ответа, то исследователи с редким единодушием утверждают, что в подавляющем большинстве случаев при изучении одной гомогенной популяции достаточно четырех групп, причем четвертая уже является отчасти контрольной, т.к. в основном повторяет мнения, высказанные в трех предыдущих [б3, 2б2 и др.] . Оговорка, делаемая Д.Морганом, состоит в том, что некоторые группы могут не состояться, а некоторые из-за нетипичной расстановки ролей могут получиться настолько странными, что лучше провести их заново .

Увеличение числа исследуемых популяций, как уже говорилось, теоретически должно было бы приводить к кратному увеличению числа групп, т.е. для двух популяций - 8, трех - 12 и т.д. Общепринятая практика, однако, состоит в том, что с увеличением числа популяций число групп, нацеленных на каждую из них, уменьшается. Так, при наличии двух популяции обычно проводят б групп, трех - 8, и даже при большем числе популяций общее число групп может остаться равным восьми. В качестве примера приведем схему, обычно используемую в маркетинговых исследованиях при изучении продуктов массового повседневного спроса. Заказы на проведение таких исследований являются достаточно типичными.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ФОКУС-ГРУППОВОЮ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ПРОДУКТУ "А"

Требуется проведение 8 групп, имеющих следующие характеристики:

Две с женщинами, являющимися основными покупателями семьи, которые покупали продукт "А" в течение последнего месяца; из них одна группа в возрасте 18-24 года, другая - 25-39 лет,

Две с мужчинами, которые делают ряд покупок в семье и покупали продукт «А» в течение последнего месяца, из них одна в возрасте 18-24 года, другая - 25-39 лет,

Две с подростками 14-17 лет, которые знают продукт «А» и употребляли его в течение последнего месяца, из них одна мужская и одна женская;

Две смешанные по полу группы, которые не употребляли продукт "А" в течение последнего месяца, но знают о нем, из них одна в возрасте 18-24 года, другая - 25-39 лет.

Нетрудно заметить, что в приведенной выше схеме исследуются 8 популяций с помощью 8 фокус-групп - по одной на популяцию. Как совместить это с утверждением о недопустимости формирования выводов, основанных на проведении только одной группы? Общий ответ будет как бы результатирующим для частных ответов, даваемых в разных плоскостях. Во-первых, удвоение числа групп требует удвоения времени и затрат. В коммерческих исследованиях, где люди считают «живые деньги», мало кто из заказчиков решится финансировать столь крупный проект. Во-вторых, информация, получаемая в фокус-группах, состоящих из представителей разных популяций, все же существенно пересекается, поэтому требование кратного увеличения числа групп является методически неверным. Наконец, резкое увеличение массива первичных данных неизбежно снизит коэффициент извлечения из них полезной информации, возможно, даже сведя к нулю реальное приращение в углублении понимания.

Природа качественных исследований, в отличие от количественных, накладывает определенные ограничения на величину массива первичных данных. Количественные исследования, будь то массовый опрос или формализованный контент-анализ, не имеют принципиальных ограничений на объем массива первичных данных, поскольку математические операции с унифицированными счетными единицами позволяют работать с цифрами любого масштаба. Специфика качественных исследований состоит в том, что первичным материалом в них являются не цифры, а тексты, агрегирование которых происходит в сознании исследователя по законам гештальт-психологии. Ограниченность способности человека агрегировать большие массивы текстовой информации образует естественный верхний предел увеличения масштабов качественного исследования. Применительно к фокус-группам эту проблему формулирует А.Хедж: «Существует предел количества качественных данных, которые могут быть переработаны с пользой. Увеличение массива до огромных величин может привести исследователя к истощению и оце­пенению. Поэтому нужны очень веские причины, чтобы при планировании исследования выйти за пределы, скажем. 12 групп, хотя здесь и не может быть твердых и жестких правил» .

Проектирование технологических цепей, элементами которых являются живые люди (а качественное социологическое исследование является типичным примером такой технологии), должно учитывать свойства человека и возможности. Увеличение числа фокус-групп сверх указанного выше условного, но выверенного практикой предела, перенапрягает человеческие возможности как на стадии проведения групп, так и на стадии последующего анализа. Увеличение числа групп, проводимых в рамках одной серии и на какую-то одну тему, приводит к общеизвестным эффектам притупления внимания и избирательного слушания. Модераторы, влюбленные в свою работу, начинают испытывать к ней отвращение, что является бесспорным косвенным симптомом снижения качества их работы. Приведем, например, высказывание модератора Н.Хендерсон, которая с присущей американцам экспрессией так описывает свое состояние в конце необычно большого фокус-группового проекта: «Я провела 26 групп, посвящен­ных ремням для автомобильных сидений. Это было ужасно тяжело, и спустя какое-то время я взмолилась. Я уже с трудом могла говорить вступительные слова: «Хэлло, мое имя Найоми». Перед каждой очередной группой я думала: "Господи, почему бы мне прямо сейчас не перерезать запястья и не умереть?" .

Хорошо осведомленные о подобных эффектах исследователи рекомендуют при проведении больших проектов привлекать несколько модераторов, указывая при этом, что способность модератора проявлять интерес к теме обсуждения начинает снижаться после шестой группы и резко падает после десятой или двенадцатой. Привлечение нескольких модераторов вносит в исследование полезное разнообразие индивидуальных стилей и ракурсов рассмотрения проблемы. Та­кой выход из положения на первый взгляд кажется приемлемым, но по сути является лишь паллиативом, поскольку та же проблема возникает на этапе анализа и написания отчета. Объем текстовой расшифровки двухчасовой фокус-группы составляет около 40-50 стандартных страниц. При проведении 12 фокус-групп суммарный объем составит около 500-600 страниц. В принципе качественные данные поддаются систематическому расчленению и группировке, на чем и основана процедура их анализа (см.ниже). Однако для осуществления этих операций не может быть применен работающий в автоматическом режиме математический аппарат. Это обстоятельство делает человеческие возможности фактором, лимитирующим увеличение масштабов исследования. И если на этапе проведения групп данное узкое место может быть преодолено за счет привлечения к работе нескольких модераторов, то на этапе анализа такой шаг уже не приносит значимых результатов. В принципе, можно разделить один большой массив первичных текстовых данных на несколько малых и раздать их нескольким аналитикам, а затем, на основе их отчетов, составить сводный отчет. Однако, как показывает практика, результаты анализа, проведенного каждым аналитиком, сравнительно мало зависят оттого, какую именно часть большого массива он анализировал. Если руководитель проекта решает привлечь к участию нескольких аналитиков (вообще, это может быть разумным шагом), ему не обязательно проводить пропорциональное их численности количество фокус-групп. Результат будет практически тот же, если всем аналитикам будет роздан для изучения один и тот же массив первичной информации.

Таким образом, даже при наличии обширных замыслов и щедрого финансирования фокус-групповые исследования лучше проводить малыми сериями, ставя каждый раз перед собой ограниченные цели и не страдая гигантоманией. Такая стратегия, возможно, лучше отвечает духу исследовательской работы вообще, а не только исследований, проводимых с помощью рассматриваемого метода. Сказанное означает, что поток получения информации не должен быть непрерывным, т.к. обобщающая мысль не поспевает за таким потоком. Рекомендация: "Проводите не менее 4 и не более 12 групп в рамках одного проекта" - это, по сути, эмпирически найденный диапазон объемов первичной информации, наиболее эффективно поддающейся обобщению. Этап обобщения информации перед новым стартом не только дает исследователю необходимую психологическую передышку, но и является необходимым для адекватной постановки новых целей и планирования последующих шагов.

§ 5.5. Число географических мест проведения групп

Система расселения - это, наряду с демографическими и статусными характеристиками, специфичный срез социальной дифференциации, или гетерогенности общества, который должен учитываться при проведении любых социологических исследований, включая и те, что проводятся методом фокус-групп. Эта гетерогенность является значимой причиной различий не только в образе жизни, но и в менталитете людей, а также вытекающих из них различий в поведении, в том числе покупательском, электоральном и ином. Гетерогенность, связанная с системой расселения, присуща всем без исключения современным обществам, однако степень ее выраженности неодинакова. В так называемых развитых странах эта гетерогенность выражена значительно слабее, чем в странах со средним или низким уровнем экономического развития. Не вдаваясь подробно в этот вопрос, отметим, что Россия с географической точки зрения - гораздо более гетерогенная страна, чем США, несмотря на ее сравнительно высокую этническую однородность (по сравнению с бывшим СССР).

Учитывая это обстоятельство, рассмотрим сначала проблему влияния географической неоднородности на проведение фокус-групповых исследований так, как она видится американским специалистам, а затем попытаемся ответить на вопрос, в какой мере их рекомендации должны быть скорректированы с учетом российской специфики.

Вопрос о том, в каких географических точках проводить обследование, как указывают американцы, и является одним из наиболее важных, и возникает при планировании многих качественных исследований. Часто возникает искушение проводить группы во многих регионах, однако такое решение влечет за собой многократное увеличение числа групп.

По мнению американских исследователей, роль и значение регионального охвата часто неправильно понимаются и переоцениваются. Цель проведения качественного исследования в нескольких регионах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым в исследовании должны были быть представлены различные демографические и социально-экономические слои, региональная дисперсия - это дополнительный контроль или подстраховка, которая способствует повышению разнообразия групп, но без возможности систематического их сравнения, поскольку охват 4 или 5 различных регионов не может репрезентировать всю Америку. Далее отмечается, что в таком географически мобильном обществе, как США, разница между регионами обычно размыта. К примеру, часто обнаруживается, что группа так называемых южан в Атланте или Далласе включает в себя по меньшей мере 3 или 4 недавних мигрантов с севера. Поэтому только там, где данные об объемах продаж дают веские основания предполагать, что регион является значимым фактором этих различий, может быть сде­лана осторожная попытка сравнения. Однако чаще представляется целесообразным рассматривать географическую репрезентацию как дополнительный способ достижения разнообразия, а не как инструмент для систематического сравнения.

Вывод, делаемый американскими авторами, состоит в том, что многие типичные исследования требуют проведения фокус-групп не в одном, а в 2-х или 3 х географических местах, но не более, чем в четырех. При этом географическую репрезентацию следует рассматривать как средство достижения большего разнообразия, а не как инструмент систематического сравнения. Важно проводить группы не только в крупных городах, но и в небольших поселениях, хотя в них возникают трудности с организацией групп и поиском подходящего помещения .

Прежде, чем перейти к вопросу о влиянии российской региональной специфики на планирование фокус-групповых исследований, следует учесть, что такие исследования могут быть изначально нацелены на различные маркетинговые, электоральные или иные географические ареалы. Если объектом исследования изначально является конкретный крупный город или иная компактная территория, то проблема географического распределения мест проведения групп не возникает.

На противоположном полюсе идеально-типической шкалы находятся исследования общенационального масштаба. В промежутке между этими полюсами находятся исследования, нацеленные на ту или иную частную совокупность географических ареалов, будь то крупные города, их пригороды, выделенные по какому-то признаку регионы или иные территориальные образования. При проведении таких исследований важно отметить принципиальную разницу между локальными географическими ареалами, выбранными в качестве объекта исследования в соответствии с данными о статистике продаж либо в связи с какими-то стратегическими планами заказчика, и ареалами, выбранными в качестве типичных представителей из множества аналогов, в равной степени значимых с точки зрения целей исследования.

В проектах, имеющих общенациональный или близкий к нему масштаб, требование обеспечения представительности вступает в противоречие с принципиальной ограниченностью масштаба фокус-группового исследования; это ограничение нашло свое отражение в рекомендации проводить группы не более, чем в четырех географических местах. В гомогенном обществе с высокой территориальной мобильностью результаты такого исследования, со всеми необходимыми оговорками, проецируются на общенациональный масштаб. (Формирование гипотез для количественного исследования тоже является такой проекцией). Разумеется аналогичная проекция может быть сделана и в гетерогенном обществе, но с более высокой степенью ошибки, которая, по-видимому, уже превышает величину приемлемого риска. Этот вопрос требует пояснения в том смысле, что исследование гетерогенного общества, каким бы методом оно ни осуществлялось, требует, по сравнению с гомогенным, большего числа единичных наблюдений, если исследователь хочет достичь той же точности результатов. При равном числе наблюдений степень рискованности экстраполяции на общенациональный уровень в гетерогенном обществе неизбежно растет.

С нашей точки зрения, в России степень гетерогенности потребительского и электорального поведения такова, что исключает возможность проекции любого фокус-группового исследования на общенациональный масштаб. В этой ситуации исследователь должен отказаться от притязаний такого рода и повысить степень направленности исследования, более точно определив целевые географические ареалы, на которые направлено исследование. Эта работа, возможно, потребует затрат или специальных усилий, но для достижения конечных целей это дешевле, чем распыление ресурсов исследования. Последовательное проведение многих исследований постепенно может создать определенную базу для сравнений.

Исследование, проводимое методом фокус-групп, состоит из следующих этапов:

1. Определение целей и зада ч фокус-группового исследования

Первое, что необходимо сделать при проведении исследования, - поставить цель и определить задачи фокус-группового исследования. Чем яснее и конкретнее они будут сформулированы, тем точнее можно определить состав групп и правильнее составить гайд.

Цели и задачи маркетингового исследования - это результат совместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, это интеллектуальный продукт, совмещающий в себе специфические знания заказчика и исследователя .

Процесс постановки целей предполагает получение ответов на три основных вопроса:

• 1. Какую проблему хочет решить заказчик?
• 2. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?
• 3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?

2. Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий фокус-группы включает:

• количество фокус-групп и место их проведения;
• состав респондентов и принципы их отбора;
• гайд для проведения фокус-групп (или “путеводитель”) - сценарий дискуссии, обычно содержит перечень вопросов для обсуждения с указаниями для модератора, на что следует обращать внимание при обсуждении;
• в случае необходимости - тестируемые образцы рекламных форм, упаковки, марочных знаков, логотипов надлежащего качества и в достаточном количестве.

Количество фоку с-групп определяется следующим образом: число групп следует увеличивать до тех пор, пока “количество новой информации, получаемой от каждой последующей группы, не снизится до такой степени, что дальнейшее их проведение станет нецелесообразным” . Как правило, при изучении одной гомогенной популяции достаточно четырех групп, причем четвертая уже является отчасти контрольной, так как в основном повторяет мнения, высказанные в трех предыдущих.

“Первая фокус-группа неизбежно является пилотажной. Некоторые специалисты рекомендуют выделять проведение первой группы в отдельный этап, результаты которого обсуждаются с заказчиком, после чего осуществляется окончательная доработка программы исследования. Другие не выделяют первую группу в самостоятельный этап, но указывают, что с содержательной точки зрения она редко бывает результативной” .

Количество участников фокус-групп обычно колеблется от 7 до 10 человек. С меньшей численностью респондентов обсуждение в группе не будет в должной мере динамичным, группы из 10 и более участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке.

Состав участников фокус-группы зависит от обсуждаемой темы и конкретных задач исследования. Необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Состав одной группы должен быть однородным в том смысле, чтобы у участников была общая почва для дискуссии и они чувствовали себя свободно, обсуждая данную тему. Например, если темой исследования является применение шампуней и вас интересуют мнения как мужчин, так и женщин, неразумно соединять их в одну группу. Женщины и мужчины по-разному относятся к предмету исследования и не будут чувствовать себя свободно, разговаривая на эту тему. Если речь идет о музыке, неразумно совмещать в одной группе молодых и пожилых людей - им будут трудно найти общий язык. В то же время, если планируется обсуждение проблемы приватизации, вполне допустимо совместить мужчин и женщин в одной группе, поскольку разница в отношении мужчин и женщин к обсуждаемой проблеме не настолько велика, чтобы разводить их по разным группам.

Ограничения на участие в фокус-группах. Существует несколько категорий лиц, которые не должны принимать участие в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся лица:

• знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
• знакомые друг с другом или с модератором;
• профессионально знакомые с предметом обсуждения;
• профессиональная деятельность которых связана с фокус- групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Гайд для проведения фокус-групп. Гайд, или сценарий для проведения фокус-групповых дискуссий, - это список тем и вопросов, которые должны быть раскрыты в ходе дискуссии, а также описание тех способов и приемов, которые помогут “разговорить” людей и предоставить исследователю нужную информацию.

Он является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Его основная функция состоит в приведении исходной формулировки цели к виду, пригодному для обсуждения в группах. Реализация этой функции включает в себя следующие основные элементы :

• постановка любой задачи начинается с разъяснения того, что дано и что требуется узнать. Иногда это достигается путем прямой ретрансляции группе основного вопроса, поставленного заказчиком. Однако для маркетинговых исследований более характерен косвенный метод введения в тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии;
• перечень вопросов для обсуждения должен быть составлен на понятном для респондентов языке. Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий не только разницу в эрудиции, но и различный опыт и взгляды, которые отделяют профессионалов от самых эрудированных респондентов;
• сценарий для проведения фокус-групп обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является определенной переработкой исследователем тех целей и вопросов, которые сформулированы заказчиком. Заказчик, как правило, формулирует общую цель и одновременно задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью, а также с методическими возможностями групповых обсуждений. Исследователь, который лучше заказчика понимает логику и стиль мышления потребителя, часто включает дополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика, а также группирует их в укрупненные рубрики для обеспечения плавности переходов от одной темы к другой;
• сценарий выполняет очень важную функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упустить какой-то важный вопрос.

Групповые дискуссии могут включать в себя просмотр видеоматериалов, обсуждение раскадровок, дегустацию продуктов питания, напитков, прослушивание аудиопленок. Все это также должно быть учтено в гайде.

3. Составление фильтрующих анкет для отбора участников фокус-группы

После того как принято решение о том, какие группы будут проведены, необходимо составить фильтрующую анкету для отбора участников, в которой будут заложены все характеристики респондентов и квоты на них.

Наиболее часто применяемые признаки отбора респондентов фокус-групп:

• знание и потребление продукта. Логично, что в большинстве случаев исследователям интересно услышать мнение людей, имеющих опыт приобретения и потребления продукта. Рекрутируя респондентов по этому принципу, целесообразно задавать вопросы относительно нормы потребления изучаемого продукта, а также о знании марок продукта;
• пол. Например, изучая поведение покупателей декоративной косметики, следует проводить фокус-группы только с женщинами, так как именно они приобретают товары данной категории;
• возраст. Так, тестируя новый молодежный журнал, следует проводить фокус-группы с подростками соответствующего возраста, например, от 12 до 16 лет;
• род занятий. Изучая целевую аудиторию нового отраслевого журнала, следует приглашать на фокус-группу потенциальных читателей этого журнала - специалистов, работающих в данной отрасли;
• уровень доходов. Изучая особенности покупательского поведения посетителей дорогих продуктовых магазинов (Азбука вкуса, Гурме и т. д.), имеет смысл беседовать с респондентами со средним и выше среднего доходом, который можно измерить наличием у респондента объектов недвижимости, дорогостоящих предметов длительного пользования, частотой и местом проведения отпуска ит.д.;
• место жительства респондентов. Исследуя уровень спроса на новую услугу в области фитнеса в определенном административном округе Москвы, имеет смысл приглашать на фокус- группу респондентов, проживающих именно там;
• семейный статус и состав семьи. Изучая факторы, формирующие лояльность покупателей развивающих игрушек для детей, на фокус-группы следует собирать женщин, имеющих детей в возрасте до 7 лет.

При проведении фокус-групп с представителями корпоративных потребителей (рынок Business to Business, или В2В) используют другие признаки отбора респондентов:

• профессия, специальность;
• должность;
• участие в процессе принятия решения о закупке;
• отношение к определенному потребителю, типу потребителей (отрасли, сфере деятельности).

Пример 7. Задание рекрутеру на отбор респондентов для фокус- группового исследования, посвященного тестированию концепций вкладов банка

• 1. Все респонденты в настоящее время являются владельцами депозитных продуктов.
• 2. Все респонденты являются клиентами различных банков (на каждой группе должно быть не более двух клиентов одного банка).
• 3. Все респонденты должны иметь творческое мышление, быть эмоциональными и экспрессивными, уметь хорошо выражать свои мысли.
• 4. Все участники не должны были принимать участие в групповых дискуссиях или глубинных интервью в течение последних 6 месяцев.
• 5. Участники, ранее принимавшие участие в групповых дискуссиях/глубинных интервью, не должны были участвовать более чем в одном проекте.
• 6. Участники (а также их родственники, друзья и знакомые) не должны работать (а также иметь образование или быть вовлечены каким-либо образом) в следующих областях деятельности: журналистика, ТВ или радиовещание, связи с общественностью, маркетинговые исследования, социология, психология, рекламное дело.
• 7. Никто из респондентов не должен быть знаком друг с другом.

Пример 8. Бланк отбора респондентов для фокус-труппового исследования, посвященного тестированию концепций вкладов банка

Добрый день! Меня зовут _. Мы проводим

исследование, посвященное развитию бизнеса нашего банка. Мы хотели бы задать Вам несколько вопросов. Это займет буквально пару минут.

Мы надеемся, что Вам будет интересно поучаствовать в этом исследовании.

• 1. Пол участника :
• 1. Мужской.
• 2. Женский.
• 2. Приходилось ли Вам принимать участие в групповых дискуссиях, глубинных интервью?
• 1. Нет /ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ № 5/.
• 2. Да.
• 3. Сколько раз Вы принимали участие в групповых дискуссиях, глубинных интервью?
• 1. Один раз.
• 2. Более одного раза /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 4. Как давно это было?
• 1. Меньше полу года тому назад /ЗАКАНЧИВАЙТЕ

ИНТЕРВЬЮ/.

• 2. Больше полу года тому назад.
• 5. Сколько полных лет Вам исполнилось?
• 1. Менее 35 лет /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 2. 35-45 лет.
• 3. 46~55 лет.
• 4. Более 55 лет /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 6. Какой общий ежемесячный доход Вашей семьи? (Сложите доходы каждого члена семьи в месяц и назовите сумму).
• 7. Работаете ли Вы или кто-нибудь из Ваших близких друзей, родственников в одной из следующих областей деятельности? Имеете ли Вы (кто-либо из ваших близких друзей, родственников, знакомых) образование в следующих областях :
• 1. Журналистика /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 2. ТВ или радиовещание /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 3. Связи с общественностью /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 4. Маркетинг /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 5. Маркетинговые исследования /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 6. Социология /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 7. Психология /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 8. Банковское дело /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 9. Реклама /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 10. Ни в одной из перечисленных областей.
• 8. Являетесь ли Вы в настоящее время Клиентом какого-либо банка?
• 1. Да, являюсь.
• 2. Нет, не являюсь /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 9. Размещены ли Ваши сбережения на депозите какого-нибудь банка в настоящее время?
• 1. Да.
• 2. Нет /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.

Набор участников

Набором участников фокус-групп должен заниматься рекрутер - сотрудник компании, умеющий вступать в контакт с людьми и налаживать с ними доверительные отношения. По определенным критериям рекрутер должен найти нужных людей. Для этого есть несколько способов:

• использовать метод “снежного кома” (например, искать респондентов через знакомых ваших знакомых, отвечающих необходимым критериям);
• провести опрос в местах продаж по скринеру, включающему вопросы, выявляющие наличие или отсутствие у человека признаков отбора респондентов (этот подход целесообразно применять при исследованиях рынков товаров постоянного спроса - продуктов питания, бытовой химии, товаров для личной гигиены);
• использовать простой случайный отбор по телефону с последующим скринингом по анкете (этот подход используется при несложном рекруте, когда признаков отбора респондентов мало и они просты);
• проводить отбор из предварительно составленной базы данных (например, по базе данных клиентов, предоставленной заказчиком);
• использовать банки адресов и респондентов, которые есть в организации, регулярно проводящей опросы общественного мнения.
• 5. Проведение фокус-групповых дискуссий

Эффективное проведение фокус-группы во многом зависит от профессионализма модератора. Он должен уметь создать в группе непринужденную атмосферу и убедить членов группы в том, что их высказывания не будут разглашаться и они могут высказываться совершенно свободно. Важно объяснить респондентам, что не существует “правильных” и “неправильных” ответов, всякое их мнение ценно и главное, что от них требуется, - это искренность. Модератор должен обеспечить каждому члену группы возможность высказаться, и тем самым внести свой вклад в дискуссию.

Все модераторы сталкиваются с такой проблемой, как лидер группы, который всех перебивает, говорит один и часто не по существу. Первое, что можно попробовать, - отвести от него глаза и смотреть на других. Если это не действует, необходимо очень вежливо и доброжелательно сказать ему что-нибудь вроде: “Это очень интересно, но давайте послушаем, что думают другие”. Если и это не помогает, иногда приходится переходить на поочередное опрашивание, которое, однако, ни в коем случае нельзя затягивать. Люди должны высказываться спонтанно, так как если им приходится долго ждать своей очереди, они могут передумать говорить, на них может повлиять мнение других участников. Опрашивание людей по очереди приводит к тому, что теряется сам смысл фокус-группы - групповая динамика, утрачивается возможность получения спонтанных и глубинных реакций респондентов.

Другой важной задачей модератора является активизация и включение в беседу неразговорчивых респондентов. Один из наиболее эффективных приемов, помогающий людям “разговориться”, - это показать, что модератор плохо разбирается в проблеме, и попросить респондента объяснить модератору какой-то вопрос. Опыт показывает, что люди, как правило, любят выступать в роли “объясняющих”, им приятно думать, что они знают что-то, чего не знают другие.

Еще одной распространенной проблемой является участие в группе так называемого эксперта - человека, который считает, что он обладает специальными познаниями в обсуждаемом вопросе и разбирается в нем лучше других. Такой человек не только сам дает субъективные реакции, но и подавляет своим авторитетом остальных участников дискуссии. В этом случае надо объяснить группе, что интересно именно мнение обычного человека, не обладающего никакими специальными познаниями в обсуждаемом вопросе.

Опыт показывает, что многие люди склонны высказывать некое усредненное мнение, мнение вообще, а не свою личную точку зрения. Модератор должен убедить респондентов, что именно их личная позиция и личный опыт интересны и наиболее полезны.

Иногда бывает так, что в дискуссии абсолютно преобладает одна точка зрения, и никто не высказывает альтернативного мнения. Модератору необходимо подойти к вопросу с разных сторон, поэтому иногда приходится самому предлагать другую точку зрения для обсуждения, например: “Я слышал, что некоторые люди считают так-то, как вы к этому относитесь?” или “А другие люди мне, наоборот, говорили, что...” 6. Расшифровка дискуссий

Группы расшифровываются с видео- или аудиопленки. Предпочтительней, чтобы расшифровал группы сам модератор- исследователь, потому что он помнит сам ход дискуссии и более глубокое проникновение в материал поможет ему при составлении отчета. Качественно сделанные расшифровки - основа для хорошего отчета по исследованию.

7. Подготовка отчета по результатам исследования

“Первичными данными для анализа и отчета являются непосредственные впечатления от проведения фокус-групп, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные респондентами, аудио- и видеозаписи, письменные стенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. Главным элементом анализируемых данных являются, конечно, письменные стенограммы обсуждений, на основе которых осуществляется группировка и аналитическое агрегирование данных” .

Отчет по результатам фокус-группового исследования обычно состоит из следующих разделов:

• 1. Цели и задачи исследования.
• 2. Методология исследования - описание количества групп, их состава, краткое описание хода дискуссий, примененных методов, материалов, которые тестировались, и т. д.
• 3. Выводы и рекомендации.
• 4. Основной текст отчета, разделенный на разделы, где каждый выдвинутый тезис подтверждается соответствующими цитатами.

В дополнение к отчету обычно предоставляются другие материалы, например магнитофонные записи групповых дискуссий, видеопленки с записью групповых дискуссий, расшифровки - стенограммы групповых дискуссий в виде диалогов с указанием авторов высказываний и т. д.

В группах гомогенной структуры, основанный на положениях и предполагающий сфокусированную работу респондентов под руководством ведущего. Иными словами, фокус-группа - это фокусированное групповое интервью, направленное на выявление у участников их субъективного восприятия каких-либо предметов или явлений реальности в ходе дискуссии.

Такое совместное обсуждение является неотъемлемым атрибутом любой социологической фокус-группы. Именно при помощи коллективного общения и решения проблемной ситуации происходит

Фокус-группа в социологии. Особенности подбора участников интервью

Фокус-группа, как правило, состоит из 6-8 респондентов. Такое количество испытуемых необходимо для того, чтобы все участники были вовлечены в обсуждение предполагаемой темы исследования.

Участники фокус-группы могут подбираться по определенным критериям (национальность, вероисповедание, уровень образования, возраст и пр.) или случайным образом (например, по телефонному справочнику для достижения максимальной валидности). При подборе испытуемых соблюдается внутригрупповая гомогенность, так как она позволяет почувствовать участникам себя более раскованно и свободно. Набор людей для фокусированного интервью производится при помощи предварительного анкетирования, наблюдения или анализа имеющихся у исследователей данных. Также для привлечения респондентов иногда могут использоваться реклама и объявления в СМИ, но подобный отбор может негативно повлиять на результаты исследования. Респонденты, привлеченные объявлением, могут преследовать цель дополнительного заработка.

Сценарий групповой дискуссии продумывается заранее: подготавливаются вопросы, необходимый методический материал и т.д. Проведение фокус-группы требует участия квалифицированного специалиста - психолога (или опытного социолога), который способен понять настоящее отношение респондентов к обсуждаемому материалу. Стандартное время, отводящееся для обсуждения двух тем, составляет 2 часа. Для проведения глубинного группового интервью подготавливается помещение, состоящие из двух звукоизолированных комнат, между которыми находится стекло односторонней прозрачности (это необходимо для того, чтобы наблюдатели фиксировали все нюансы в ходе дискуссии). Все, что происходит в ходе групповой дискуссии, обязательно записывается на видеокамеру, а впоследствии полученные данные анализируются.

Фокус-группа - это метод сбора информации самых разнообразных тематик

Проблемы, рассматриваемые участниками дискуссии, могут сильно варьироваться - от выбора фармацевтической продукции до субъективных предпочтений в каких-либо продуктах питания. Во многих вопросах незаменима фокус-группа: пример тематики, обсуждаемой в дискуссии - изучение отношения потребителей к какой-либо марке товара или фирме. Часто метод фокусированного интервью используется для рассмотрения интимных, деликатных проблем (например, предпочитаемый способ контрацепции, какое-либо присущее всем членам группы заболевание или финансовые вопросы). Фокус-группа - это эффективный метод быстрого получения правдивой информации о самых разнообразных предметах или явлениях окружающего мира. Респонденты выражают свои мысли в свободной форме, при этом отчетливо прослеживается их истинное отношение к обсуждаемому объекту, в том числе и через невербальные реакции. Фокус-группа - это серьезное мероприятие, предполагающее профессиональный подход к его проведению.

Фокус-группа - это определенная группа респондентов, которая состоит из 8-10 человек, собирающихся вместе для обсуждения определенной темы, в которой каждый из них является заинтересованным в той или иной степени. Обсуждение можно продолжать до двух часов, однако нередко возникает такая ситуация, когда работать приходится на порядок дольше. Стоит отметить, что если заранее известно, что придется работать в течение более длительного времени, то в таком случае фокус-группа называется продленной. Дискуссии при таком собрании относятся к технологиям качественного анализа, так как информация, которая получается в результате работы таких специалистов, не может называться репрезентативной для определенной группы людей.

Зачем она нужна?

Фокус-группа - это необходимая часть современного маркетинга, которая активно используется в самых разных сферах бизнеса. Создается данная группа для того, чтобы ее участники в процессе грамотно направленной дискуссии могли выразить собственное мнение по теме обсуждения, стараясь раскрыть ее с индивидуальной точки зрения. В процессе изучения таких групп раскрывается достаточно широкий круг мнений, к примеру, это может касаться уровня удовлетворенности и постоянства покупателей, восприятия уровня обслуживания, определения лидеров в той или иной сфере, а также еще целого ряда других вопросов.

Также фокус-группа - это неплохой инструмент для понимания скрытых побуждений и мотивов касательно уровня обслуживания. У потребителей всегда есть самая разная информация, которую он получил на основе собственного жизненного опыта, касательно высокого и низкого уровня обслуживания, и в отличие от преимущественного большинства других тем потребитель радостно обсуждает эту информацию с другими людьми. Таким образом, фокус-группа - это довольно популярный вариант проникновения в самые разные аспекты качества обслуживания населения, а также уровня удовлетворенности и постоянства со стороны потребителей.

Фокус-группа из конкурентов - реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области. В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.

От чего зависит успешность работы такой группы?

На то, насколько успешным будет проведение фокус-группы, влияет достаточно большое количество факторов, а именно:

• Грамотный набор участников.
• Правильный выбор координатора или, как его еще называют в профессиональных кругах, модератора проекта.
• Комфортность обстановки.
• Актуальность обсуждаемой темы.

В каком количестве должны быть представлены респонденты?

Как и при проведении количественных исследований, различные виды фокус-групп предусматривают в первую очередь грамотный выбор ее состава. Нужно будет набрать изначально представительскую выборку из той аудитории, которая представляет собой основную цель исследования. Так как в преимущественном большинстве случаев в группу обычно набираются люди, которые работают или же проживают на постоянной основе на географически ограниченной территории, есть смысл собирать такие группы в разных районах, особенно если присутствуют какие-то региональные особенности в восприятии потребителя.

Какие могут быть проблемы?

Помимо этого, достаточно важным будет также рассчитать динамику группы. К примеру, насколько эффективной будет группа, в составе которой присутствуют как мужчины, так и женщины? Представьте ситуацию, при которой мужчина будет больше интересоваться тем, чтобы произвести впечатление на противоположный пол вместо того, чтобы серьезно обсуждать определенную проблему компании. Конечно, нередко такой формат вносит оживление в группу, но на самом деле другие участники могут быть недовольны этим, да и в принципе это очень часто просто мешает нормальному обсуждению вопроса.

Также могут возникать трудности в том случае, если виды фокус-групп набираются из участников со смешанным возрастом, так как в конечном итоге может образоваться конфликт поколений. К примеру, это часто происходит при обсуждении таких вопросов, как стоит ли брать деньги в кредит.

Культура людей - один из самых важных моментов

В обязательном порядке следует также учитывать различия между культурами. В определенных странах достаточно сложно вынудить респондента искренне высказать какие-либо критические замечания касательно качества предоставляемых товаров или же услуг определенной компании по той причине, что там публичная критика представляет собой один из основных признаков невоспитанности. Именно по этой причине фокус-группа - это в психологии отдельная тема, которой уделяется пристальное внимание. Помимо всего прочего, представители различных культур могут считать абсолютно неправильной ситуацию, когда координатором в группе респондентов-женщин устанавливается мужчина.

Модератор

Какой должен использоваться метод фокус группы? Это вопрос экспертов, ведь главным их предназначением является предельно возможное облегчение работы собравшихся людей. В преимущественном большинстве случаев работа таких групп осуществляется в формате дискуссии, которая строится вокруг темы, которая согласуется предварительно. Модератор группы должен обладать специализированными навыками, позволяющими направлять дискуссию таким образом, чтобы у каждого участника была возможность выразить собственное мнение, и при этом исключить доминирование какого-либо мнения над мнением других людей, которые присутствуют в данной группе.

Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы - это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий. Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы. Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы - это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы.

Помещение

Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.

В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности. В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа - это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.

Что это дает?

Если первичный анализ фокус-группы проводится правильно, и все грамотно организовано, то в таком случае компания заранее сообщает всем участникам различные подробности, которые относятся к предстоящему мероприятию. Помимо всего прочего, обеспечивается питание, а некоторые и вовсе предпочитают развести участников по домам после того, как группа закончит свою работу. Зачастую участникам предоставляется определенная плата в качестве компенсации за то, что они потратили собственное время.

Что обсуждать?

Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря - тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.

Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.

Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали - они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.

Как ведет себя ведущий?

Ведущий обсуждение в фокус-группе - это ответственная специализация, и человек, которым осуществляется эта работа, должен изначально разрушить комплексы каждого из участников. И после того как ему это удастся, он должен в соответствии с тематическим указателем вести беседу по специальной схеме: начиная от поверхностного ознакомления с темой и заканчивая глубочайшим проникновением во все ее аспекты.

Результат нужен сейчас

Немедленное представление результатов после окончания работы группы - это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии - это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

Правильно ли это?

На самом деле далеко не всегда можно сделать выводы, основываясь на результатах работы какой-то конкретной фокус-группы, особенно если это касается каких-то новых услуг или же товаров. В преимущественном большинстве случаев приходится собрать одновременно несколько групп для того, чтобы окончательно понять, почему потребители ведут себя так или иначе, потому что фокус-группа в маркетинге - это универсальный инструмент, который должен охватывать всех.

Помимо этого, нередко случается так, что приходится менять содержимое или же основную цель проводимого исследования, если изначально полученные результаты не могут быть нормально интерпретированы или же порождают только еще большее количество вопросов, которые, вероятно, нужно будет добавить в опросный лист.

Большинство людей под маркетинговыми исследованиями понимает именно фокус-группы. Как часто в год проведения выборов вы слышите: «Наши фокус-группы показали, что проблемы кроются в экономической ситуации»? Или: «Мы провели фокус-группы, и оказалось, что людям действительно нравится новыйвкус»? Или: «Наши фокус-группы сказали, что действительно перед нами продукт, который женщинам нравится больше, чем мужчинам»?

Метод фокус-групп известен всем и при этом всеми понимается неправильно. Фокус-группы представляют собой инструмент для проведения качественных исследований. Слово «качественный» означает «предназначенный для наблюдения». «Предназначенный для наблюдения» означает:

• получение представления о существующих убеждениях;
• получение представления об имидже и восприятии;
• ознакомление с существующими предпочтениями и антипатиями;
• выслушивание предложений и идей;
• выслушивание аргументов за и против;
• выслушивание историй об удачном и неудачном опыте;
• выслушивание позитивных и негативных замечаний.

При наблюдении не может быть вынесена никакая количественная оценка степени важности одной проблемы по сравнению с другой. Вы не можете узнать, важна данная проблема для одного человека или для миллионов людей. Вы не можете узнать ничего, кроме того, что проблема существует.

Насколько важно знать о том, что есть проблема? Важно, поскольку это только первый шаг. Полностью полагаться на мнения и идеи, выраженные на фокус-группах, - самоубийство с маркетинговой и финансовой точки зрения. В действительности, если вы планируете принять серьезное решение, основываясь исключительно на результатах фокус-групп, вам, вероятно, не стоит вообще тратить на них деньги, а просто сделать обоснованное предположение.

Как в таком случае следует использовать фокус-группы? Их следует использовать сугубо по назначению:

• Для описания ситуации, точки отсчета. Фокус-группы - это только первый шаг. Они представляют собой поисковые исследование и проводятся исключительно для того, чтобы выявить возможные варианты решения проблемы, осознать все влияющие факторы и лучше понять, чтo происходит в голове у существующих и потенциальных клиентов.
• Для прояснения своих представлений и постановки целей. Исследование методом фокус-групп призвано прояснить представления о проблеме таким образом, чтобы можно было точно установить цели исследования. Они помогают вам выяснить, что именно вы еще не знаете и что должны узнать.
• Для определения правильных вопросов. Фокус-группы помогают определить вопросы, которые необходимо задать потребителям, и то, как их необходимо задавать.
• Для нахождения существующих возможностей. Фокусгруппы демонстрируют, какие методы и подходы могут работать, а какие нет. Они указывают на те области, где могут потребоваться улучшения и изменения или где могут существовать неудовлетворенные желания, потребности, стремления или пристрастия.
• Для проверки возможностей. Фокус-группе можно задать вопрос «что если?..» Что если бы мы делали больше или меньше того-то или того-то - привело бы это к росту нашего бизнеса? Какие новые идеи стоило бы проверить на предмет того, могут ли они принести нам конкурентное преимущество или повысить вероятность нашего успеха?

Ценность фокус-групп состоит в том, что они позволяют узнать, что происходит, но не отвечают на вопрос, стоит ли с этим что-то делать.

Определение целей исследования методом

фокус-групп и разработка сценария дискуссии Ниже приведены типичные цели исследования, проводимого методом фокус-групп, в данном случае для каталога обоев фирмы Apex Company.

Общая цель состоит из двух частей: 1) получить представление об отношении клиентов к покупкам обоев по каталогам, присылаемым по почте; 2) более глубоко изучить отношение клиентов с целью улучшения каталога и повышения вероятности его использования для совершения покупки. Конкретные задачи включают в себя:

• определение факторов, побуждающих клиентов открыть и просмотреть каталог обоев, попавший к ним в дом;
• определение отношения клиентов к большому 80-страничному каталогу в сравнении с 40-страничным;
• определение сильных и слабых сторон каталогов, не конкурирующих на рынке;
• определение аспектов, на которые следует обратить внимание, чтобы каталог Apex стал желаемым способом приобретения обоев.

Очевидно, что в данном случае не требуется определять, что наиболее или наименее важно для потребителей при заказе обоев по каталогам. Задача в выявлении аспектов, из которых состоит процесс принятия решения о покупке. Это правильное использование фокус-групп. Приведенный ниже сценарий обсуждения основан на задачах исследования и может быть использован для проведения фокус-группы.

1. Общая проблематика:
   • вводная информация;
2. Каталоги:
   • Когда каталог обоев попадает к вам в дом, что сразу привлекает ваше внимание? На чем основано ваше решение просмотреть одни каталоги и не просматривать другие?
   • Выявление важности хорошо узнаваемого названия при принятии решения просмотреть каталог обоев, когда он получен.
   • Выявление важности наличия новых, уникальных товаров или товаров, отличающихся от тех, которые можно встретить в других местах.
   • Выявление важности цен и четкого описания товаров.
   • Выявление важности наличия у компаний собственных кредитных планов в дополнение к обычным кредитным картам.
   • Выявление важности наличия возможности проследить состояние выполнения заказа по телефону или в сети Интернет.
3. Компании, торгующие по каталогам:
   • Какие компании, торгующие обоями по каталогам, вам известны? У каких компаний вы делали покупки? Почему именно у этих?
   • Какие компании, т - оргующие обоями по каталогам, вы знаете, но не покупали у них обои? Почему? Что заставляет покупать у одних и не покупать у других?
   • Составить список каталогов, по которым совершались покупки / которые известны участникам. Сравнить их по следующим параметрам:
     • качество товаров;
     • простота совершения покупки;
     • хорошие ценовые предложения / мероприятия по стимулированию сбыта;
     • обслуживание клиентов;
     • репутация;
     • цена.
4. Сравнение Apex с конкурентами:
   • Предложить два каталога Apex и два каталога конкурентов. Дать респондентам 15 минут на просмотр. Есть ли у респондентов замечания по поводу того, что им нравится, а что не нравится в каждом каталоге?
   • Попросить респондентов распределить каталоги по степени их привлекательности. Какой каталог вы находите наиболее привлекательным? (Выберите наиболее привлекательный.) Почему именно этот? Перечислите наиболее/наименее привлекательные черты.
   • Можно ли по каталогу легко принять решение о покупке?
   • В чем каталог может служить помощью?
   • Легко ли читается каталог? В чем это проявляется?
   • Является ли каталог уникальным/отличающимся от других? В чем это выражается?
   • Что вы думаете о способе демонстрации и описания товаров? Что вы думаете о качестве фотографий / точности передачи цвета?
   • Что вы можете сказать о предлагаемых группах товаров/глубине и широте выбора?
   • Что вы можете сказать о ценах?
   • Если бы вы захотели сделать заказ, то могли бы вы сделать его без звонка в службу помощи клиентам? Если нет, то что вам необходимо узнать?
   • В какой дополнительной информации вы нуждаетесь для принятия решения о покупке товара по каталогу?

Повторить процесс для трех других каталогов. Из сценария обсуждения ясно, что данное исследование методом фокус-групп нацелено на получение базовой информации и генерирование идей о том, что можно сделать для повышения конкурентоспособности каталога Арех. Ни при каких обстоятельствах ни задачи исследования, ни сценарий дискуссии не подразумевают попытки прийти к консенсусу или выявить наиболее важные проблемы. Результаты проведения фокус-групп позволят компании выявить аспекты, на которые необходимо обратить внимание, чтобы сделать каталог более конкурентоспособным. Этот список затем должен быть исследован методом опроса, разработанного с целью определения, какой из пунктов может обеспечить наибольшее конкурентное преимущество.

Чего следует ожидать от фокус-групп?

По завершении исследования методом фокус-групп вы гораздо больше узнаете о своих проблемах. Вы станете лучше понимать, на чем следует «сфокусировать» работу с вашим товаром, деятельность компании, маркетинг или рекламу, чтобы они стали успешнее. Благодаря обсуждению проблемы в фокус-группе вам откроются потенциальные возможности, рассмотрев которые вы сможете помочь росту бизнеса.

Независимо от того, насколько привлекательными кажутся выводы о результатах фокус-групп, вы должны сопротивляться соблазну немедленно приступить к дорогостоящим мероприятиям. Не позволяйте себе принимать решение лишь на основании того, что 30 или 40 человек высказали определенное мнение. Хуже может быть только самодовольство из-за того, что респонденты фокус-группы согласны с вашим мнением или доморощенными теориями. Не считайте, что ваше исследование завершено. Скорее это повод для уверенности, что теперь вы лучше понимаете существующие проблемы и их потенциальные решения и можете приступить к поиску тех из них, которые позволят вам заработать больше денег.

Организация фокус-групп

При планировании проведения фокус-групп необходимо учитывать множество различных факторов: состав групп, их количество, наиболее подходящие места проведения, кто - мужчина или женщина - более подходит на роль модератора.

Вопрос о том, кто должен вести фокус-группу, весьма интересен. Много лет назад у меня был клиент из фармацевтической промышленности, осуществлявший маркетинг противозачаточных таблеток. Все его фокус-группы проводились среди женщин-респондентов женщинами-модераторами, что казалось наиболее приемлемым. Менеджерам компании понравилось, как я проводил фокус-группы по ее лекарствам от головной боли, и они спросили меня, не мог бы я провести пару фокус-групп по противозачаточным средствам среди женщин. Просто для эксперимента. Обоснование состояло в том, что как мужчина я могу сыграть абсолютно неосведомленного человека и женщины расскажут мне вещи, которые не сочтут нужным рассказывать женщине-модератору, поскольку посчитают их очевидными. Я с большой неохотой согласился вести эти группы.

Проведение этих фокус-групп оказалось некомфортным для меня и трудным для участвовавших женщин. Я краснел и испытывал замешательство, задавая женщинам очень личные вопросы об их интимной жизни. Женщины ерзали в креслах и давали мне только короткие и резкие ответы. В конце каждой группы я сообщал женщинам, что мы проводим эксперимент, и спрашивал их, как они чувствовали себя в компании мужчины-модератора. Больше всего мне запомнился ответ привлекательной 25-летней одинокой женщины, сказавшей: «Ну вы, конечно, профессионал, но только, к сожалению, ничего в этом не понимаете. Мужчинам нас не понять».

В большинстве случаев, однако, абсолютно не важно, мужчина или женщина проводит фокус-группу. Компетентный модератор может эффективно направлять дискуссию на цели, указанные любым сценарием. Если тема особенно чувствительна, необходимо просто подключать обычный здравый смысл при решении, кого предпочесть на роль модератора - мужчину или женщину, чтобы задавать соответствующие вопросы. При организации проведения фокус-групп учитывайте также следующие рекомендации.

Старайтесь подбирать респондентов, однородных по составу. После того как вы выработали цели исследования, вам следует определить целевых клиентов, существующих или потенциальных, способных предоставить максимальные возможности для роста. Хотите ли вы заставить активных потребителей тратить у вас еще больше? Превратить малопокупающих потребителей в активных? Превратить потребителей продукции вашего конкурента в потребителей вашей продукции?

Расставьте приоритеты. Не пытайтесь узнать все, что можно, и обо всех сразу. Когда вы проводите группы среди респондентов, имеющих схожие взгляды, вам гораздо проще получить кристально точное представление о данном целевом сегменте. Когда вы смешиваете целевые сегменты в одной группе, очень трудно определить, оказывали ли взгляды представителей одного сегмента свое влияние на ответы представителей другого сегмента. Вы можете не получить четкого взгляда на проблему из-за того, что ваши респонденты очень разнятся по образу жизни и демографическим характеристикам, и это не позволяет прийти к каким-либо конкретным выводам.

Существуют определенные ситуации, когда совмещение респондентов различных типов в одной группе может оказаться продуктивным: например, сведение респондентов старшего и младшего возраста, мужчин и женщин, активных и малопокупающих потребителей. Такие группы высказывают широкий спектр не связанных друг с другом взглядов, мнений, отношений и предпочтений, что может быть наилучшим результатом при определенных целях проведения фокус-группы. Просто следует помнить, что при одновременной работе с респондентами из сильно отличающихся друг от друга целевых сегментов гораздо труднее выработать четкое представление о каждом из них в отдельности.

Всегда проводите не менее двух фокус-групп одного типа

Если вы решили, что вам необходимо лучше понять потребительские отношения как активных, так и малопокупающих потребителей, проведите по две группы для каждого типа респондентов. Если вы хотите сфокусироваться на сравнении отношения к товару молодых респондентов и респондентов старшего возраста, проведите по две группы для каждой возрастной категории. Помните: разумнее провести две группы отдельно для каждого типа респондентов, нежели полагаться на мнение одной группы.

Даже если респонденты имеют сходные характеристики, это еще не значит, что они выказывают одинаковое отношение к товару.

В действительности вы должны приготовиться услышать диаметрально противоположные мнения от участников первой и второй групп. Задача, в принципе, состоит в том, чтобы понять, почему респонденты с одинаковыми характеристиками имеют настолько различные мнения.

Вы также обнаружите, что первая группа даст вам представление о проблеме в общих чертах. Это позволит получить начальное понятие об отношении потребителей к товару и то, как продуктивнее построить дискуссию. Затем, выстроив надлежащим образом дискуссию со второй группой, вы сможете получить существенно больше информации. Рассмотрев обе группы вместе, вы выработаете глубокое понимание и правильное восприятие существующих проблем.

Модераторы любят повторять: «Проведение одной группы для конкретного целевого сегмента может быть контрпродуктивным». Поэтому всегда необходимо проводить две для каждого типа, чтобы убедиться, что первая группа не была сборищем эксцентричных и специфических индивидуумов.

Рассмотрите различные места для проведения групп

Если вы ведете свой бизнес в ряде территориальных областей, проведите фокус-группы по крайней мере для двух географических регионов. Отношение к товару и его восприятие часто отличаются друг от друга в разных географических зонах, поэтому в исследовании целесообразно представить хотя бы две из них. Если вам покажется, что оценки потребителей различаются по географическому принципу, то, возможно, придется выработать различные маркетинговые подходы, соответствующие этим особенностям.

Услуги по организации фокус-групп

Практически на каждом крупном рынке существуют организации, предлагающие услуги по проведению фокус-групп, откуда вы можете пригласить модератора. Единственным назначением этих организаций является поддержка специалистов, желающих проводить фокус-группы. Если вам нужен модератор, большинство из них предоставят вам такого специалиста (за плату, естественно) или направят вас к человеку, с которым ранее работали. Такие организации оказывают целый спектр услуг:

• Аренда помещений для проведения - фокус-групп, где клиент может наблюдать за группами, не попадая в поле зрения респондентов.
• Рекрутинг респондентов подходящего типа для ваших групп и обеспечение их присутствия в указанное время в указанном месте.
• Рекрутинг специфических респондентов, например, врачей; руководителей предприятий; людей с определенными медицинскими проблемами; респондентов, разбирающихся в высоких технологиях; детей; людей преклонного возраста; представителей национальных меньшинств и т. д.
• Выдача респондентам вознаграждений (обычно денежных) за участие в группах.
• Предоставление посуды для проведения дегустаций.
• Предоставление аудиозаписей, видеозаписей, а также того аудио- и видеооборудования, которое может вам понадобиться.
• Заказ и сервировка напитков и еды.

Работать с организациями, предоставляющими услуги по проведению фокус-групп, очень легко. Сотруднику организации поручают осуществление вашего проекта, и он сначала просчитывает с вами предстоящие расходы, а затем обеспечивает и контролирует планомерное осуществление вашего исследования.

Найти такую организацию достаточно просто. Стоит открыть телефонный справочник и выбрать и обзвонить наиболее удобные с вашей точки зрения или имеющие наивысший рейтинг местные организации. Я обычно ловлю себя на том, что звоню в организации, предоставляющие бесплатный телефонный номер. Бесплатно ознакомиться со списками организаций, занимающихся проведением фокус-групп, можно и в Интернете.

Стоимость услуг

Организации, предоставляющие услуги по проведению фокус-групп, предлагают приблизительную стоимость каждой предлагаемой услуги. Стоимость услуг состоит из следующих статей:

1. Аренда помещения. Вам следует ожидать расходов в 400–500 долл. на обычную двухчасовую фокус-группу. Умножьте эту сумму на число фокус-групп, которые вы собираетесь проводить. В стоимость входят комната для переговоров, доска для записей, ручки и бумага для респондентов и аудиозапись процесса. В нее также входит помещение для наблюдения через «двустороннее зеркало», где могут комфортно расположиться 6–12 человек, наблюдающих за проведением группы, а также организатор, следящий за тем, чтобы все происходило должным образом.
2. Рекрутинг респондентов. Переменные издержки, варьирующиеся от 70 до 200 долл. на одного респондента. Средние издержки составляют 90 долл. Это означает, что при привлечении 10 человек к участию в группе вы просто умножаете стоимость одного респондента на 10. Если вы проводите 4 группы, вам следует умножить полученную цифру на 4. Издержки на привлечение респондентов зависят от того, насколько просто или сложно, с точки зрения организаторов, найти респондентов нужного типа (см. следующий раздел, посвященный сценариям фокус-групп). Большинство организаций, занимающихся проведением фокус-групп, располагают базой данных людей, выразивших желание участвовать в группах, и в большинстве исследований участвуют респонденты, отобранные из этой базы данных. Организаторы также могут привлечь респондентов из предоставленного вами списка. Возможно, вы хотите провести фокус-группу среди своих клиентов и располагаете их именами, телефонными номерами и адресами. Или, в зависимости от ваших конкретных потребностей организаторы могут привлечь респондентов, используя местные телефонные справочники или разместив объявления в местных газетах.
3. Вознаграждение. Выплата денежного поощрения респондентам за участие в фокус-группах является общепринятой практикой. Вознаграждения, как правило, представляют собой суммы того же порядка, что и стоимость привлечения респондента. Если привлечение стоит 70 долл., то поощрения размером 70 долл. обычно бывает достаточно. Если привлечение оценено в 200 долл. на респондента, сумма его вознаграждения будет приближаться к 200 долл. Если вы привлекаете 40 респондентов для проведения четырех фокус-групп и размер вознаграждения составляет 70 долл., то окончательная сумма будет составлять 2800 долл., естественно, в том случае, когда все респонденты действительно придут поучаствовать в группе. Обычно от двух до четырех респондентов не появляются, и вам не придется платить вознаграждение тем, кто не пришел. В некоторых ситуациях используются другие поощрения (например, товары, купоны, большие скидки при покупке в определенных магазинах и т. д.), но это, как правило, менее эффективно в качестве мотивации респондентов к участию в группе и обеспечения их присутствия.
4. Другие издержки. Существуют другие переменные издержки, которые указываются в смете, предоставляемой организаторами фокус-групп. Они включают в себя еду и напитки, заказанные вами. Некоторые организаторы включают бесплатную видеосъемку в общую сумму аренды помещения, но редко. Кроме того, часто необходимо специальное аудио- и видеооборудование (проекторы, компьютеры и т. д.), и за это берется дополнительная плата. Многие организации располагают полностью оборудованными кухнями на случай, если ваше исследование требует приготовления пищи.

Анкеты для отбора участников фокус-групп (скрининг)

Анкета для отбора участников фокус-групп (скрининг) - это краткая анкета, предоставляемая при отборе респондентов модератором организации, готовящей проведение фокус-групп. Ниже приведен типичный пример такой анкеты для исследования рынка цифровых фотокамер, организуемого магазином фотооборудования. Обратите внимание на объяснения, касающиеся различных разделов анкеты.

Отборочная анкета для исследования рынка цифровых фотокамер

Здравствуйте. Меня зовут ____________________ , я представляю компанию ______________________, организующую маркетинговые исследования. Прежде всего хочу заверить вас, что это не продажи по телефону. Мы проводим исследование среди людей, интересующихся покупкой фотокамер. У вас найдется несколько минут для ответа на вопросы? Хорошо.
Прежде всего скажите, пожалуйста, не заняты ли вы или ктолибо из членов вашей семьи в области производства или продажи фотоаппаратов?

Как правило, желательно отсеивать респондентов, работающих или как-то связанных с отраслью, в которой проводится ваше исследование. Это делается для того, чтобы исключить участие в группах нетипичных респондентов или чтобы потенциальный конкурент не узнал о вашем исследовании.

Участвовали ли вы в каких-либо фокус-группах, проводившихся по инициативе компании, продающей фотокамеры, в последние полгода?
(Если ответ «да» - завершить опрос.)

Неразумно позволять респондентам участвовать в группах, если они недавно принимали участие в исследованиях на подобную тему, поскольку они могут проявить излишнюю информированность; их нужно считать нетипичными. Однако в некоторых случаях знакомство респондента с темой может оказаться полезным и позволяет получить ценную информацию. В таких случаях следует удалить данный вопрос из анкеты. Целесообразность привлечения таких респондентов обсуждается далее.

Когда возникает вопрос о покупке фотоаппарата для вас или вашей семьи, является ли ваше мнение главным при принятии решения, где совершать покупку?
(Если нет, попросите к телефону человека, чье мнение в семье решающее.)

Желательно поговорить непосредственно с тем, кого вы хотите увидеть в группе. Нет смысла отбирать в группу респондента только для того, чтобы впоследствии выяснить, что он не принимает решений, касающихся ваших товаров и услуг.

Есть ли у вас дети школьного возраста, живущие вместе с вами?

У вас дома есть компьютер?
(Если ответ «нет» - завершите опрос.)
Пользуетесь ли вы лично сотовым телефоном, пейджером, КПК (карманным персональным компьютером) или ноутбуком постоянно?
(Если ответ «нет» - завершите опрос.)
Интересуетесь ли вы цифровыми фотокамерами и цифровой фотографией?

• Очень интересуетесь.
• Немного интересуетесь.
• Не интересуетесь.

(Ваша задача - привлечь как можно больше интересующихся.)

Эта серия вопросов направлена на то, чтобы отобрать только тех респондентов, у которых есть дети и кто обладает технологической грамотностью. Как вы сможете догадаться из последующих вопросов, целью данной фокус-группы является исследование отношения к покупке цифровых фотокамер. Данные вопросы обеспечивают попадание в группу респондентов из целевого сегмента. Безусловно, вам придется самостоятельно решать, какие вопросы необходимо задать потенциальным респондентам при привлечении их к участию в вашем исследовании.

Посещали ли лично вы за последние 120 дней розничные магазины с целью ознакомления с доступным ассортиментом фотокамер или для совершения покупки фотокамеры?
(Если ответ «нет» - завершите опрос.)

Поскольку компания занимается розничной торговлей фотокамерами, важно убедиться, что респондент, входящий в группу, недавно лично знакомился с ассортиментом розничных магазинов и принимал решение не только на основе сведений из Интернета или каталогов. Рекомендуется, если это приемлемо, включать подобные вопросы в отборочную анкету для комплектования вашей фокус-группы.

В какой розничный магазин, торгующий фотокамерами, вы чаще всего заходите, чтобы ознакомиться с доступным ассортиментом?
(Список не зачитывать. Группу комплектовать из покупателей разных магазинов.)
Магазин компании, заказавшей исследование:
- Wal-Mart;
- Costco;
- другие.
(Если ответ «другие» - завершите опрос.)

В данном случае фокус-группа проводится среди респондентов, лояльных к трем перечисленным торговым компаниям. Если бы исследование проводилось в интересах Wal-Mart и они хотели бы пригласить на фокус-группу целевых клиентов, этот вопрос был бы также приемлем. Такой же вопрос может быть использован для выявления и привлечения респондентов, лояльных к любому другому конкуренту. Точно такой же вопрос используется, когда вы хотите укомплектовать группу своими собственными клиентами.

Какой приблизительно процент покупок техники для домашнего использования, в частности фотокамер, компьютеров, КПК или продукции развлекательного назначения, был сделан:

• в розничном магазине; (Требуется как минимум 51%.)
• по каталогу, телефону или факсу;
• через Интернет.

Исследование проводится для выявления отношения к покупке цифровых фотокамер в розничном магазине. Можно повторить, что наиболее важным в этом случае является привлечение покупателей, основным местом покупки которых являются именно розничные магазины, а не какой-либо другой канал.

Мы хотели бы пригласить вас принять участие в дискуссии, посвященной приобретению фотокамер. Фокус-группа проводится [дата/время]. Ваше участие в ней будет оплачено. Не смогли бы вы до проведения фокус-группы посетить розничный магазин неподалеку от вас. Мы хотели бы попросить вас ознакомиться с товарами отдела цифровых камер и заполнить краткую анкету. Еще раз хочу повторить, что никто не будет предпринимать попыток продать вам что-либо в результате вашего участия в фокус-группе. Вы хотите принять участие?

Перед проведением фокус-группы респондентов просят посетить отдел цифровых камер в розничном магазине. Это должно освежить их представление перед участием в дискуссии, чтобы они смогли лучше выразить свое отношение и мнение, касающееся продаваемых цифровых фотокамер. Как было указано выше, иногда полезно обеспечить бОльшую информированность респондентов о теме исследования, прежде чем они примут участие в группе. Просьба ознакомиться с ассортиментом - хороший способ для достижения этого.

У меня еще несколько вопросов для классификации. Ваш возраст [предпочтительны разные возрастные категории]:

• до 21;
• от 21 до 34;
• от 35 до 44;
• от 45 до 54;
• 55 и старше.

Вы работаете [предпочтителен смешанный состав группы]:

• с полной занятостью;
• с частичной занятостью;
• не работаете.

Доход вашей семьи до вычета налогов составляет [не приглашать в группу более трех человек с доходом свыше 50 тыс. долл.]:

• до 50 тыс. долл.
• свыше 50 тыс. долл.

Обычно частью отборочной анкеты является целый ряд демографических вопросов. Установка демографических квот обеспечивает достаточное разнообразие респондентов. В данном случае занятость и доход служат важными факторами для формирования такого разнообразия.

Пожалуйста, запишите дату и время [повторить]. Как отправить вам анкету - факсом или почтой? Если факсом, то по какому номеру? Мы перезвоним через несколько дней, чтобы убедиться, что вы получили анкету, а также напомним о времени проведения группы. Если по какой-либо причине вы не сможете присутствовать, позвоните нам по номеру [номер] и сообщите нам. Спасибо.
Имя.
Адрес.
Телефон.

Всегда полезно повторно связаться с респондентами, чтобы убедиться, что они получили необходимые материалы, и напомнить им о приглашении.

Отборочные анкеты фокус-групп могут быть как относительно простыми и прямолинейными, так и сложными. Анкеты должны отличаться достаточной точностью, чтобы обеспечить привлечение респондентов, мнение которых представляет собой срез мнений вашего целевого сегмента. Совершенно ясно, что вы хотели бы избежать расходования денег на привлечение тех респондентов, чье мнение не представляет для вас интереса. Количество вопросов, необходимое для выполнения этой задачи, и будет предопределять длину вашей отборочной анкеты.

Безусловно, бывают ситуации, когда, несмотря на все ваши старания, отборочная анкета не содержит достаточно точных вопросов, позволяющих строго отобрать нужных целевых респондентов. В таких случаях вы заполучите нескольких неподходящих личностей в группе, что тем не менее может послужить полезным опытом. По крайней мере вы получите информацию, которая ставит под сомнение ваши представления о целевом рынке. Это позволит вам в следующий раз более точно разработать вопросы отборочной анкеты.

Как должен действовать модератор для эффективного проведения фокус-группы

Следует ли вам самостоятельно проводить фокус-группы или лучше заплатить опытному модератору? Это приблизительно то же самое, что спрашивать адвокатов, должны ли они представлять собственные интересы на судебном слушании по уголовному делу. Тем не менее множество адвокатов способны защищать себя в судебных процессах и делают это с большим успехом. Если вы хотите эффективно выполнять функции модератора, вам нужно с чего-то начинать. И если вы обладаете необходимыми качествами, вам не потребуется много времени для достижения успеха в этом деле. Чтобы решить, подходите ли вы на роль модератора, нужно подумать над следующим.

Исключить собственное «я»

Хороший модератор не позволяет собственному «я» включаться в процесс. Он не думает о том, нравится ли респондентам что-то или нет. Он не пытается убедить кого-либо в чем-либо. У него нет абсолютно никакого отношения к предмету обсуждения. Он абсолютно нейтрален и признает одинаково значимыми идеи любого из присутствующих. Он находится здесь, чтобы получить сведения и услышать мнение каждого.

Опытный модератор абсолютно беспристрастен.

Возможно, это наиболее важный аспект успешного ведения фокус-группы. Я видел президентов компаний, директоров по маркетингу, менеджеров брендов и сотрудников отделов маркетинговых исследований, пытавшихся выступать в качестве модераторов фокус-групп. Это были очень умные люди, знавшие многое о своих товарах и услугах, определенно гораздо больше, чем респонденты в их фокус-группах. Но они терпели полный провал в качестве модераторов.

В ту самую минуту, когда группа почувствует, что у модератора есть своя позиция относительно предмета обсуждения, она станет потерянной для исследования. Ничто так не выводит группу из рабочего состояния, как ведущий, не способный непредвзято поставить вопрос. Если респонденту покажется, что модератор считает его мнение несостоятельным, поскольку испытывает потребность либо доказать респонденту, что тот не прав, либо изменить его точку зрения на свою, респондент будет полностью потерян для исследования, а вместе с ним, скорее всего, и все остальные участники группы.

Чтобы определить, можете ли вы исключить свое эго из процесса ведения фокус-группы, постарайтесь честно ответить на следующие вопросы:

• Можете ли вы быть абсолютно беспристрастным в течение двух часов?
• Можете ли вы удержаться от оборонительной реакции?
• Можете ли вы улыбаться респондентам, когда у вас внутри все кипит из-за того, что вам не нравятся их слова?
• Можете ли вы позволить респондентам быть знатоками, какими они хотят выглядеть, даже если они не имеют ни малейшего представления о том, о чем говорят?
• Можете ли вы научиться задавать вопросы таким образом, чтобы у респондентов оставалась возможность изменить свое мнение, не чувствуя себя при этом напуганными или униженными?
• Можете ли вы скрывать свои суждения о том, что респонденты глупы, несообразительны, не информированы или неправильно информированы?
• Можете ли вы одинаково относиться к любому мнению как к значимому, независимо от того, нравится вам респондент или нет, раздражает он вас или нет?
• Можете ли вы казаться спокойным и не выдавать волнения, если вас выбили из колеи или сбили с толку?
• Можете ли вы внимательно выслушать респондентов, которых воспринимаете ниже себя по социальному статусу?
• Можете ли вы не показывать ваш личный интерес к тому, что участники фокус-группы говорят вам?
• Можете ли вы удержаться от разочарования или растерянности, когда группы одна за другой рассказывают противоречащие друг другу истории или представляют картину совершенно по-разному?

Если вы ответите «нет» на любой из этих вопросов, вам лучше пригласить профессионального модератора и поучиться тому, как он работает, пока вы не справитесь с проблемой вашего «я». В противном случае попытки самостоятельно проводить фокус-группы превратятся в напрасную трату денег.

Сохранять спокойствие

В первые несколько лет моей деятельности в качестве модератора во время проведения фокус-групп я покрывался испариной. Я нервничал. Беспокоился о каждой мелочи. Что думает клиент, наблюдающий за моей группой? Смогу ли я охватить все вопросы, записанные в моем сценарии? Говорят ли мои респонденты то, что, по моему мнению, хочет слышать мой клиент? Правильно ли я задаю вопросы, с нужной ли интонацией? Я был беспокойным модератором.

Само по себе состояние напряжения не уменьшает вашей способности эффективно провести фокус-группу. Несмотря на то что я всякий раз начинал нервничать, приступая к новому исследованию, я был хорошим модератором. Это не мешало мне отключать собственное эго и верить в то, что я на правильном пути. И я не терял способности внимательно выслушивать респондентов.

Становясь более опытным, я научился расслабляться и получать удовольствие от того, чем занимался. Двухчасовые группы пролетали как мгновение. Я отточил свою способность поддерживать широкий диапазон взглядов, когда исследование касалось масштабных стратегических вопросов. А когда в фокусе были узкие, тактические проблемы, я тщательно исследовал каждую мелочь.

Если вы сможете отстраниться от своего «я» и научиться сохранять спокойствие в процессе ведения фокус-группы, то сможете стать хорошим модератором. Все остальное - дело практики. Действуйте!

Понимать суть происходящего

Не бывает абсолютно одинаковых фокус-групп. Если для вашего исследования требуется проведение четырех фокус-групп, вы можете быть уверены, что каждая следующая будет отличаться от предыдущих - иногда немного, иногда кардинально. Многие модераторы, как начинающие, так и опытные, теряются в ситуациях, когда респонденты, при комплектации группы демонстрировавшие одинаковые характеристики, например ваши лучшие клиенты, впоследствии высказывают существенно отличающиеся друг от друга мнения. В первой группе лучшие клиенты могут восторженно говорить о качестве продукции, во второй - сфокусироваться на отличном обслуживании и практически не вспоминать о качестве товара. Третья и четвертая группы могут оказаться сборищем жалобщиков, недовольных и качеством, и обслуживанием, несмотря на то что они ваши лучшие клиенты.

Помнить, что фокус-группы не ставят своей целью достижение консенсуса

Только вы начинаете обнаруживать шаблоны в том, что говорят респонденты фокус-группы, только вы начинаете ощущать комфортную уверенность от осознания, что справились с проблемой, как ситуация неожиданно полностью меняется. Все ваши теории разваливаются. И, поверьте мне, вы почувствуете, что взволнованны и потеряны.

Крайне важно помнить, что исследование методом фокус-групп нужно рассматривать во всем объеме и ретроспективе. Точно так же как в процессе ведения фокус-группы вам необходимо отстраниться от своего эго, вы должны избавиться и от всяких суждений об услышанном, до тех пор пока все группыне завершатся. Если исследование требует проведения четырех фокус-групп, у вас будет дискуссия длиной восемь часов. То, что происходит в течение первого часа этой дискуссии, не менее и не более значимо и важно, чем все то, что происходит за последний час. Цель состоит в том, чтобы наблюдать весь спектр мнений и отношений и только после этого приступить к анализу услышанного.

Не стоит разочаровываться из-за отсутствия консенсуса.

В действительности слово «консенсус» не имеет никакого отношения к фокус-группам. Вам следует понимать, с чем вы имеете дело, и это понимание означает:

• что все группы должны быть проведены, прежде чем вы начнете осмысливать услышанное;
• идеи, мысли и образ мышления, продемонстрированные в одной группе, должны проверяться в следующей, и если ответы не согласуются, то цель состоит в том, чтобы понять почему;
• выяснение того, почему вы получаете негативные мнения в одной группе и позитивные в другой, собственно, и является целью проведения фокус-групп;
• целью фокус-групп не является составление заключений, их целью является сбор мнений;
• чем шире полученный вами разброс мнений и отношений, тем лучше выполнена работа модератора.

Опытные модераторы положительно воспринимают определенное отсутствие согласованности в своих фокус-группах. В ситуациях, когда группы совпадают во мнениях по проблеме, у любого модератора возникает соблазн решить, что результаты верны для всех, что они могут быть экстраполированы. Легко впасть в ложное ощущение уверенности.

Помните: только исследование, проведенное методом опроса, позволяет определить, являются ли различные мнения и идеи, высказанные на фокус-группах, важными или не важными, и понять, какие из них могут стать ключевыми для улучшения вашего бизнеса.

Разогрев

Респонденты в фокус-группах, скорее всего, не знают друг друга, и совершенно точно они не знают вас. Ваша работа модератора состоит в том, чтобы сразу же создать для людей непринужденную обстановку, а также дать им понять, что их слова имеют большое значение. Чтобы не тратить на это больше 10–15 минут, попробуйте следующие методики для разогрева группы:

• Стандартный метод модераторов. Большинство модераторов просят респондентов по очереди представиться. Это происходит приблизительно так: «Здравствуйте, меня зовут Боб. Я провожу фокус-группы уже много лет. Я независимый модератор, и меня приглашают для разговора с людьми на совершенно разные темы. Я хочу, чтобы вы знали: здесь нет понятий правильный или неправильный ответ. Меня интересуют только ваши мнения независимо от того, каковы они. Прежде всего я хочу, чтобы каждый из вас представился. Сьюзан, давайте начнем с вас. Расскажите немного о себе. Где вы живете? У вас есть семья? Если вы работаете, то кем?» Затем модератор переходит к следующему участнику, двигаясь вокруг стола, глядя на карточки с именами перед каждым респондентом и обращаясь к каждому по имени.
• Метод приобщения. Используя этот метод, вы начинаете с того, что представляетесь, как указано выше. Но вместо того чтобы предлагать каждому респонденту по очереди представиться, вы говорите группе: «Сейчас я хочу попросить вас повернуться к рядом сидящему человеку и представиться. Я бы хотел, чтобы вы немного о нем узнали, например: есть ли у него семья, кем он работает, удачным ли был его день. Потом я попрошу вас представить этого человека остальной группе. Итак, Джон, поприветствуйте Сьюзан. Билл, поприветствуйте Джека» и т. д. После распределения респондентов по парам модератор на несколько минут покидает комнату, пока респонденты разговаривают друг с другом. Мне нравится этот подход, потому что он позволяет сразу установить контакт одного респондента с другим, формируя связь. Это дает респондентам возможность почувствовать: они не одни.

  Что еще более важно, это поднимает уровень энергии в комнате, поскольку все одновременно участвуют в действии. Дав присутствующим несколько минут побеседовать, модератор возвращается в комнату и просит общего внимания. Респондентов просят говорить по очереди, поскольку модератору сложно следить за тем, что говорит один, если слышны другие голоса или люди перебивают говорящего. После этого модератор обращается к первой паре и говорит: «Джон, расскажите мне о Сьюзан».

• Метод погружения. Зачастую лучшим способом начать фокус-группу является непосредственное объявление ее темы. Например, модератор может сказать: «Сегодня мы собираемся поговорить о выборе нового автомобиля. Возьмите, пожалуйста, карандаш и бумагу и напишите, что вам нравится в процессе выбора нового автомобиля, а что нет». Дав респондентам несколько минут на то, чтобы сделать запись, модератор просит респондентов представиться, а затем зачитывает их записи. Модератор может также попросить респондентов поприветствовать друг друга, как в методе приобщения, и совместно составить списки того, что им нравится или не нравится в процессе выбора новой машины.

Выбор подхода часто зависит от темы и типа респондентов фокус-группы. Группы, состоящие из профессионалов (врачи, юристы и руководители предприятий), не слишком хорошо воспринимают метод приобщения. Они часто чувствуют себя глупо, представляя незнакомого человека в подобных обстоятельствах. Торговые сотрудники и представители рабочих специальностей часто смущаются, если их просят представить человека, которого они впервые видят. Однако для большинства других типов респондентов метод приобщения приемлем, позволяет им чувствовать себя более комфортно и создает настроение для беседы.

Вот еще несколько советов о том, что можно сделать на стадии разогрева, чтобы люди почувствовали себя комфортно:

• Не будьте слишком серьезны. Улыбайтесь. Посмеивайтесь, когда это приемлемо.
• Рассказывайте немного о себе, если это не имеет отношения к вашему мнению об обсуждаемой проблеме. Скажите респондентам: «Я знаю, что вы чувствуете, когда в ресторане орут дети. Мне это чувство хорошо знакомо».
• Прохаживайтесь по комнате, когда люди представляют себя. Это создает неформальную атмосферу.
• Одевайтесь неформально. Респонденты лучше относятся к неформально одетому модератору, чем к типу, который выглядит чопорно и официально.

Всегда обращайтесь к людям по имени

Некоторые модераторы хорошо запоминают имена. Если вы обладаете таким даром, воздержитесь от использования карточек с именами респондентов на столе для заседаний. Просто представьтесь, когда респонденты будут входить в комнату, спросите их имена. Вы обнаружите, что респондентам нравится, что вы помните их имена. В результате они будут более открыты и охотнее выскажут свои замечания.

Большинство модераторов не хотят выполнять трудную работу по запоминанию имен и предпочитают использовать карточки. Нет проблем. Но, независимо от того, помните вы имена или пользуетесь карточками, очень важно обращаться к респондентам по именам.

В любой группе обязательно есть респонденты, более агрессивные в высказывании своих мнений, чем остальные. Проклятием любого модератора является присутствие в группе одного или двух слишком многословных, слишком уверенных в своем мнении респондентов. Такие люди подавляют группу, если модераторы им позволяют это делать.

Когда вопрос обращен к группе в целом, слишком многословные респонденты, как правило, высказывают свое мнение первыми. Например, модератор может сказать: «Я хотел бы поговорить о том, как воспринимается открытие нового счета в банке. Каковы ваши мысли на этот счет?» Если модератор продолжает задавать вопросы группе в целом, одни и те же два, три или четыре человека примутся отвечать на них. Лучше использовать другой подход: «Я хотел бы поговорить о том, как воспринимается открытие нового счета в банке. Что вы об этом думаете, Джон?» Если респондента необходимо поощрять к высказыванию мнения, это не повод считать его мнение более или менее значимым, чем мнение доминирующих респондентов. Будучи модератором, вы должны постоянно помнить о правиле «равного времени». По завершении фокус-группы вы должны быть уверены, что каждый респондент высказался практически по каждому из обсуждавшихся вопросов. Если вы обнаруживаете, что можете вспомнить мнения только нескольких человек, значит вы не соблюдали правила «равного времени». Вы позволили меньшинству доминировать.

Когда вы адресуете вопрос конкретному респонденту, обращаясь к нему по имени, то не только успокаиваете его и даете почувствовать, что его мнение так же значимо, как мнение любого другого, но и посылаете сообщение не в меру активным респондентам, заставляя их помолчать. Однако наиболее важно то, что это выравнивает дискуссию и позволяет модератору понять индивидуальный взгляд каждого из присутствующих.

Слушайте внимательно

Хорошие модераторы обладают способностью замечать нюансы и детали, что делает фокус-группы чрезвычайно продуктивными. Хорошие модераторы способны сосредоточить все свое внимание на говорящем респонденте. Они способны игнорировать другие звуки, поступающие в их мозг.

Модераторы вообще очень склонны к тому, чтобы во время ответа одного из респондентов на их вопрос думать о следующем вопросе, который нужно задать, или о следующем респонденте, которого нужно спросить. Я должен сказать вам, что невозможно внимательно слушать человека, одновременно продумывая дальнейшие действия. Если вы слишком озабочены тем, что вам следует делать дальше, вы вряд ли сумеете ухватиться за наводящий на размышления комментарий, способный спровоцировать исключительно продуктивную линию вопросов. Способность внимательно слушать респондента, продумывая при этом два вопроса наперед, также очень важна для эффективного модератора. Некоторые модераторы обладают такой природной способностью, а некоторые никогда не смогут этому научиться. Чтобы научиться лучше слушать, руководствуйтесь следующими рекомендациями:

• Перефразируйте. Это означает использование того, что сказал один респондент, при обращении к другому. Сьюзан высказала замечание «Мне нравится, когда муж покупает мне одежду. Он очень хорошо понимает новые модные тенденции». Замечание подразумевает, что Сьюзан любит модно одеваться, но, возможно, не доверяет собственным суждениям при выборе новой одежды. Перефразируйте ее мысль и обратитесь к Хилари: «Сьюзан сказала, что любит модную одежду и доверяет своему мужу в выборе одежды для нее. Что вы об этом думаете, Хилари?» Перефразирование - один из тех методов, которые заставляют модераторов внимательнее прислушиваться к словам респондентов.
• Записывайте. Пока респонденты высказывают свои мнения и замечания, модераторы могут делать для себя некоторые письменные пометки. Я предпочитаю стоять возле доски и делать пометки на ней прямо перед группой. Это не только помогает мне сосредоточиться на том, что я слушаю, но и позволяет респондентам чувствовать важность того, что они говорят. Другие модераторы предпочитают делать заметки в блокноте сидя за столом. Комбинация доски и блокнота тоже хорошо работает. В процессе записи ставьте безобидные пометки (*, !, ^) рядом с комментариями, которые кажутся вам интересными и заслуживающими дальнейшего зондирования или перефразирования. Записывая комментарии респондентов время от времени по ходу ведения группы, вы будете меньше беспокоиться о том, как бы не забыть сказать что-либо важное, а больше думать об интонации, форме и сути того, что говорят респонденты. Это даст вам возможность фокусироваться на комментариях в тот момент, когда они звучат.
• Кратко обобщайте сказанное. Краткое повторение по своей сути близко к перефразированию, но может применяться более широко. Предположим, вы только что закончили расспрашивать матерей о проблемах воспитания детей. Вы сделали свои пометки и взяли 30 секунд, чтобы просмотреть их. Вы можете коротко суммировать происходившее следующим образом: «Хорошо, вы рассказали о многих проблемах. В частности, о проблемах образования, социальных проблемах, а также проблемах всестороннего развития, хобби и занятий на свежем воздухе». После этого вы можете обратиться к Эмили: «Эмили, как бы вы резюмировали все, что говорили присутствующие?» Краткое повторение дает всем еще один шанс выразить себя. Оно заставляет респондентов своими словами пересказывать то, что они слышали. Таким способом вы сможете найти новую и неожиданную информацию о проблеме.
• Смена модератора. Кроме того, помочь внимательному выслушиванию респондентов может такой способ, как замена модератора одним из респондентов на один или два вопроса. Пусть один или два респондента зададут вопросы группе. Часто респонденты обладают совершенно иной ценностной ориентацией относительно проблемы. Скажите группе: «Я задал много вопросов о том, что означает иметь чистый дом. Напишите, пожалуйста, вопрос об уборке дома, который задали бы вы, если бы были модератором этой фокус-группы». Модератор просит различных респондентов задать свои вопросы группе, и тогда возникнут новые или свежие мысли, которые можно прозондировать.

Эти методы не только заставляют модератора лучше слушать, но и создают активную и заинтересованную группу. Кроме того, они дают модератору небольшие паузы, позволяющие ему продумать план дальнейшего движения.

Зондирование

Главное качество, отличающее лучших модераторов от всех остальных, - это понимание, где и когда проводить зондирование. Они знают и чувствуют, когда необходимо копать глубже, поскольку в ответе респондента можно найти много важной информации. В каждой фокус-группе существуют сотни возможностей для зондирования. После того как заданы общие вопросы и на них получены ответы, наступает время самого распространенного зондирующего вопроса, используемого модераторами: «Почему?»

«Почему?» - это начало того, что называется «лестницей вопросов». Если вы спрашиваете респондента «Почему?» несколько раз (два, три, четыре раза), то находите массу информации в их ремарках.
Респондент: Я люблю быстро ездить на машине.
Модератор: Почему?
Респондент: Потому что это дает мне ощущение свободы.
Модератор: Почему?
Респондент: Ну, наверное, потому, что вокруг нет никого, кто говорит мне, что делать.
Модератор: Почему?
Респондент: Поскольку моя жена не любит, когда я еду быстро. Когда ее нет со мной, я могу представлять себя Марио Андретти (американский гонщик).

Зондирование вопросом «Почему?» помогает проникнуть на более глубокие уровни чувств и отношений и поднять на поверхность те идеи, которые не возникают легко и быстро. В данном случае комментарий «Я люблю быстро ездить на машине» неопределенный, и напрашивается необходимость его прозондировать и прояснить. Финал лестничного зондирования выводит на поверхность целую систему ценностной ориентации на гоночные автомобили, которая без этого никогда бы не проявилась.

Другой пример зондирования состоит в использовании ответа респондента в качестве базиса для следующего вопроса.

Модератор: Почему по утрам вы иногда варите кофе дома, а иногда идете в Starbucks?
Респондент: Не знаю. Просто для разнообразия.
Модератор: Что вы имеете в виду под разнообразием?
Респондент: Иногда по утрам у меня бывает немного больше времени для того, чтобы посидеть и расслабиться. Даже когда я варю дома кофе Starbucks, это не приносит такого ощущения. Поэтому я иду в ближайшее заведение Starbucks.
Модератор: Кроме кофе, есть ли еще что-нибудь, что вам нравится в том, чтобы посидеть и расслабиться в Starbucks?
Респондент: Когда я выхожу из Starbucks, я больше готов к предстоящему дню. И чувствую себя более энергичным, чем когда пью кофе дома. Там я получаю заряд бодрости.

Вы наверняка заметили, что модератор зондировал каждый ответ, данный респондентом, превращая его в новый вопрос. Такое зондирование выявило идею прилива энергии после посещения Starbucks в сравнении с домом, что может быть интересно в качестве рекламной концепции, которую в будущем сможет использовать Starbucks.

При зондировании приемлемо также задавать вопросы на одну и ту же тему нескольким респондентам.

Джон: Мне нравится покупать одежду в Lands" End, поскольку она сидит на мне очень хорошо.
Модератор: Норман, что вы скажете по поводу того, как сидит одежда от Lands" End?
Норман: Она сидит так, что позволяет чувствовать себя просторно и комфортно.
Модератор: Гарри, ощущаете ли вы чувство простора и комфорта, когда вы носите одежду от Lands" End?
Гарри: Я бы не сказал, что это просторно и комфортно. Я бы описал ее как неформальную, пожалуй, непретенциозную.

Перекрестное зондирование респондентов позволяет поддерживать участие всех респондентов в беседе. Используя этот метод, следует следить за тем, чтобы не заставлять отвечать респондентов, считающих, что зондируемая область имеет мало общего с тем, что важно для них.

• Когда вы вновь и вновь получаете один и тот же ответ, скорее всего, ваши вопросы слишком поверхностны.
• Когда получаемые вами ответы не дают вам возможности предпринять действий, которые, по вашим ощущениям, следовало бы предпринять.
• Когда ваш инстинкт говорит вам, что в этом есть нечто большее, чем было высказано.
• Когда ваш опыт подсказывает вам, что сказанное респондентами не может быть использовано для повышения объема продаж.
• Когда вы действительно знаете все нюансы ответов.
• Когда вы ищете нечто, что может привести к смене парадигмы.
• Когда вам просто становится скучно от ответов, которые вы получаете.
• Зондирование больше похоже на искусство, и лучше всего оно удается, когда вы основываетесь на своих ощущениях. Чем больше у модератора опыта, связанного с данной товарной категорией, тем выше его способность выявить зоны, где зондирование может принести плоды. Если респонденты дают необычные или неординарные ответы, опытный модератор не оставит их без внимания и использует в качестве повода для зондирования и углубления в поисках истинного смысла.

Навыки эффективного зондирования приходят с опытом.

Вы можете ускорить этот процесс, прослушивая аудиозаписи ваших групп. И удивитесь, как часто вы пропускали замечание респондента, зондирование которого могло очень много добавить к имеющимся знаниям.

Понимание момента, когда пора перейти к следующему вопросу

Всегда следует избегать исчерпывания темы до дна. Когда опрашивание или зондирование конкретного вопроса перестает быть продуктивным, с одной стороны, это надоедает респондентам, а с другой - становится бесполезной тратой ценного времени группы. Понять, когда вы достигаете этой точки, не так просто. Вы можете почувствовать, что момент настал:

• если вы дали каждому респонденту шанс ответить на один и тот же базовый набор вопросов и чувствуете, что теперь можете суммировать их коллективные мнения и ощущения;
• все респонденты приблизительно одинаково ответили на поставленный вопрос;
• вы попытались зондировать тему путем перефразирования и не получили никакой новой информации;
• вы способны предугадывать, что скажут респонденты;
• вы ощущаете, что респонденты становятся невнимательными и теряют интерес.

Понимание момента, когда нужно перейти от одного вопроса к другому, приходит от «чувства группы». Респонденты дадут вам знать, если им есть еще что сказать по данной теме. Они могут качать головами в знак согласия или несогласия, пока говорит другой респондент, или попытаются прервать его, поскольку им не терпится сказать что-то еще. Они могут реагировать на каждый комментарий и начинать говорить до того, как вы зададите вопрос.

Если подобные вещи происходят, вы поймете, что группа вовлечена в процесс и у нее есть что сказать. В действительности, когда это происходит, группа и осуществляет реальную работу. Модератор становится рефери, в чьи обязанности входит обеспечение того, чтобы каждый из присутствующих был услышан. Еще один важный момент при переходе к следующему вопросу - это понимание того, сколько у вас есть времени. При разработке сценария дискуссии учитывается, что одни вопросы всегда более важны, чем другие. Большинство модераторов предварительно рассчитывают время, которое они должны затратить на каждый вопрос, и переходят к следующему, когда лимит времени исчерпан. Ниже приведен сценарий дискуссии, который вы встречали раньше в этой главе (обратите внимание, что курсивом обозначено, как модератор распределил время на каждый вопрос).

1. Общая проблематика (всего 15 минут; завершить через 15 минут после начала группы):
   • вводная информация;
   • что нравится / не нравится покупателям в приобретении обоев по каталогам;
   • покупали ли респонденты недавно / планируют ли покупку обоев;
   • факторы, определяющие выбор между покупкой по каталогу и походом в ближайший розничный магазин.
2. Каталоги (всего 25 минут; завершить через 40 минут после начала группы):
   • Когда каталог обоев попадает к вам в дом, что сразу привлекает ваше внимание? Что приводит вас к решению просмотреть одни каталоги и не просматривать другие?
   • Какой должна быть обложка каталога, чтобы привлечь ваше внимание? Что можно сказать о каталогах, заставляющих вас просмотреть их, и о тех, на которые вы просто бросаете взгляд?
Прозондировать представление о важности:

• роли хорошо узнаваемого названия в принятии решения просмотреть каталог обоев, когда он получен;
• наличия новых, уникальных товаров или товаров, отличающихся от тех, что можно встретить в других местах;
• цены, четкого описания;
• наличия у компаний собственных кредитных планов в дополнение к обычным кредитным картам;
• наличия возможности проследить состояние выполнения заказа по телефону или в сети Интернет;
• если вы удовлетворены каталогом компании, насколько важна цена при принятии решения о совершении повторных покупок? Продолжите ли вы сравнительный анализ цен?

Компании, торгующие по каталогам (всего 25 минут; завершить через 65 минут после начала группы):

• какие компании, торгующие обоями по каталогам, вам известны? У каких компаний вы делали покупки? Почему именно у этих?
• какие компании, торгующие обоями по каталогам, вы знаете, но не покупали у них обои? Почему? Что заставляет покупать у одних и не покупать у других?
• составьте список каталогов, по которым совершались покупки / которые известны участникам. Сравните их по следующим параметрам:
  • качество товаров;
  • простота совершения покупки;
  • хорошие ценовые предложения / стимулирующие мероприятия;
  • обслуживание клиентов;
  • репутация;
  • цена.

Сравнение Apex с конкурентами (всего 55 минут; завершить с окончанием ведения группы):

• предложить два каталога Apex и два каталога конкурентов. Дать респондентам 15 минут на просмотр. Делают ли респонденты замечания по поводу того, что им нравится, а что не нравится в каждом каталоге?
• попросить респондентов распределить каталоги по степени их привлекательности. Какой каталог вы находите более привлекательным? (Выберите наиболее привлекательный.) Почему именно этот? Перечислите наиболее/ наименее привлекательные аспекты.

Прозондировать:

• позволяет ли каталог легко принять решение о покупке?
• чем каталог может быть полезен?
• легко ли читается каталог? В чем это проявляется?
• является ли каталог уникальным/отличающимся от других? В чем это выражается?
• что вы думаете о способе демонстрации и описания товаров? Что вы думаете о качестве фотографий / точности передачи цвета?
• что вы можете сказать о товарных категориях / глубине и широте выбора?
• что вы можете сказать о ценах?
• если бы вы захотели сделать заказ, могли бы вы сделать это без звонка в справочную службу для клиентов? Если нет, что вам необходимо узнать?
• в какой дополнительной и - нформации вы нуждаетесь для принятия решения о покупке товара по ка талогу?

Повторить процесс для трех других каталогов.

В рамках каждого из вышеназванных разделов есть гораздо больше вопросов, которые вам следует задать, если позволит время. Однако ясно, что основная задача группы состоит в глубоком зондировании вопросов, сформулированных в разделе 4. Разработка других разделов с помощью уточняющих или косвенных вопросов, заданных после того, как основные мнения были получены, будет отнимать время у раздела 4 и тем самым ставить под удар цель всей фокус-группы. Чтобы понять, когда необходимо переходить к следующему вопросу, лучше всего знать заранее, чего вы хотите достичь со своей фокус-группой. Не поддавайтесь соблазну тратить время на вопросы, не имеющие критического значения для цели, поставленной перед группой. Не поддавайтесь соблазну тратить время на вопросы, если вы знаете, как респонденты на них ответят.

Следование сценарию дискуссии

Ключевое слово здесь «сценарий». Сценарий дискуссии - это не анкета. Анкета заполняется респондентом по заранее предписанной схеме, механически. Сценарий дискуссии реализуется в фокус-группе творчески, с пониманием целей группы. Когда вы впервые смотрите на дорожную карту, вы, скорее всего, видите весь маршрут, ведущий к месту вашего назначения. По мере продвижения вы сверяетесь с дорожной картой, чтобы убедиться, что вы не свернули куда-нибудь не туда.

Сценарий дискуссии похож на дорожную карту: с ним также необходимо сверяться, чтобы убедиться, что группа движется в нужном направлении.

Невозможно следовать сценарию дискуссии в точности как написано. Беседы на фокус-группах не происходят таким образом. Даже не пытайтесь. По моему опыту, несмотря на важность сценария, я практически не смотрю в него, когда начинается фокус-группа. Сценарий определяет области, которые необходимо охватить, и общее время, выделенное на исследование каждой из них. Он также служит для того, чтобы закрепить в моей памяти спектр тех вопросов, которые необходимо задать.

Но сценарий становится практически лишним после проведения одной или двух фокус-групп в рамках исследования, предполагающего от четырех до шести фокус-групп. Следовательно, я смогу лучше понять образ мышления респондентов, если не буду менять свои вопросы и подходы, использованные в первых группах. Поэтому я откладываю сценарий в сторону и задаю вопросы, полагаясь на интуицию.

Не все модераторы принимают такой способ работы, и это определенно не самый лучший подход для начинающего модератора. Есть определенное удобство в том, чтобы точно следовать сценарию и не идти на риск, давая группе свободный ход. Но это, в сущности, вопрос опыта и вкуса. Здесь нет правильного или неправильного подхода. В завершение всего вышесказанного вот мои рекомендации по поводу того, как использовать сценарий дискуссии:

• Посмотрите в разделе 1, как запланировано представление респондентов, непосредственно перед их появлением в комнате. Обратите внимание на то, сколько у вас есть времени, и подождите, когда все усядутся. Каждому респонденту потребуется около 30 секунд на то, чтобы представиться. Планируйте свое время в соответствии с этим. Посмотрите, сколько времени у вас есть на проведение следующего раздела сценария. Когда беседа развернется, вопросы из сценария будут заданы вами естественным образом в процессе наблюдения за беседой. Если вам не приходит на ум, какой вопрос должен быть следующим, загляните в сценарий.
• Бросьте взгляд в сценарий, прежде чем завершить раздел. Если увидите привлекательные вопросы, еще не заданные вами, задайте их. Если нет - двигайтесь дальше.
• Посмотрите на время. Обратите внимание на заголовок следующего раздела, бегло просмотрите первые вопросы и начинайте. Если вам не приходит на ум, какой вопрос следует задать, загляните в сценарий.
• Не бойтесь пропустить раздел. Если по окончании раздела 2 вам кажется разумным пропустить раздел 3 в пользу раздела 4 - перескакивайте. На тему раздела 3 можно будет поговорить позже.
• Если вам необходимо, чтобы группа выполнила какиелибо задания или тесты, время от времени смотрите в сценарий, чтобы напоминать себе, чтo вам предстоит (см. следующий раздел, посвященный упражнениям для фокус-групп).
• Загляните в сценарий за несколько минут до того, как группа должна быть закончена согласно расписанию. Возможно, вы охватили практически все, что важно. Если нет, у вас еще есть время заполнить пробелы.

Используйте результаты каждой фокус-группы, когда приходит время изучать мысли и идеи, касающиеся основных тем. Помните, что исследования могут разными путями прийти к одному результату. Сценарий дискуссии должен восприниматься как инструмент, помогающий исследователю, - не более того.

Задания для группы

Использование заданий в фокус-группах может быть весьма полезным. Под заданиями я понимаю периоды в процессе ведения группы, когда модератор просит респондентов поработать самостоятельно, в парах или в команде. Такие задания разнообразят течение работы и особенно полезны в ситуациях, когда группа буксует.

Задания для группы могут быть либо запланированными, либо спонтанными. Если они запланированы и являются частью сценария дискуссии, модератор точно знает, когда они должны быть предложены и сколько займут времени. Если они не запланированы, модератор должен в зависимости от обстоятельств принимать решение о том, когда их провести, и в соответствующий момент объяснить группе, что нужно делать. Задания могут быть полезными при:

• поиске новых идей, потребностей и желаний;
• попытке выявить мероприятия, которые вы можете провести для изменения поведения покупателей;
• критической оценке рекламной продукции, каталогов илидругих материалов, используемых при продажах;
• попытках разработки уникальных особенностей продукта или компании;
• попытках определить усовершенствования, которые следует внести в продукт.

Задания для группы могут использоваться и в ситуациях, когда модераторы испытывают трудности или просто нуждаются в перерыве, для того чтобы собраться с мыслями и понять, о чем говорит группа. Практически любое задание может быть выполнено индивидуально, в паре или в команде.

• Индивидуальные задания полезны, чтобы заставить каждого респондента подумать над проблемой и стать более активным участником группы.
• Парные задания обычно лучше работают на генерацию идей и новых подходов. Ситуации обмена мнениями более продуктивны при генерации новых идей, нежели индивидуальная работа.
• Командные задания генерируют меньше идей, мыслей или подходов, но те, которым они дают жизнь, как правило, оказываются более продуманными или концептуализированными.

В отношении заданий нет правильного или неправильного подхода. Иногда они приносят неожиданные результаты, иногда оказываются абсолютно непродуктивными. Ниже приведены типичные задания для фокус-групп, которые можно проводить индивидуально, в парах или в командах. На выполнение каждого задания обычно требуется 5–10 минут.

• Составить рекламное объявление для товара или компании. Попросите отдельных респондентов или команду представить свой вариант рекламного объявления группе и объяснить, почему они предлагают именно такой вариант.
• Индивидуальность компании. Подготовьте подборку абсолютно различных вырезок из журналов с фотографиями и картинками. Выложите их в центр стола. Попросите отдельных респондентов или команду выбрать от трех до пяти картинок, передающих, по их мнению, индивидуальность компании или продукта, относительно которых проводится исследование. Пусть респонденты расскажут, почему они считают, что именно выбранные картинки представляют индивидуальность компании.
• Взгляд в будущее. Попросите каждого респондента индивидуально написать, чтo в ближайшие пять лет необходимо сделать относительно компании или товара, чтобы вызвать у них желание покупать продукцию рассматриваемой компании. Пусть они презентуют свои идеи.
• Список пожеланий. Попросите отдельных респондентов или команду составить и представить список пожеланий на будущее о том, как компания или товар смогут сделать их жизнь легче.
• Критика. Критиковать можно все: рекламу, каталог, товар, идею. Критика имеет свойство становиться глубже, когда пары или команды действуют «сговорившись». Пусть пары или команды составят список критических замечаний, представят его и внесут предложения по исправлению.

Задания даются фокус-группам, как правило, не столько для получения действенных идей (хотя иногда могут появиться и великолепные идеи), сколько для того, чтобы посмотреть на проблему под различными углами зрения. Задания чаще всего являются одним из лучших стимуляторов мышления модератора, а также способствуют выдвижению новых идей и теорий, которые могут быть затем исследованы в этой же группе или в последующих.

Домашние задания перед фокус-группой

Иногда полезно попросить участников заранее поразмышлять на тему предстоящей фокус-группы. Несмотря на то что респонденты для вашей группы пройдут соответствующий отбор и будут представлять ваш целевой рынок, не стоит ожидать, что они знакомы со всеми проблемами, которые вы собираетесь обсудить на группе.

Нередко от респондентов важно получить спонтанную реакцию или мнение. Однако в других ситуациях предварительное ознакомление респондентов с темой группы бывает более продуктивно. Обратите внимание на примеры.

• Вы хотите знать, что думают респонденты об обслуживании клиентов в розничных магазинах, где покупают бриллианты, дорогое электронное оборудование, экологически чистые продукты или тому подобные вещи. В этом случае исключительно полезно попросить респондентов посетить несколько таких магазинов перед тем, как прийти на группу. Это обеспечит им свежее представление о текущем уровне обслуживания клиентов. Их комментарии будут менее гипотетическими.
• Вас может заинтересовать аспект, связанный с упаковкой конкурирующих товаров. Если вы продаете косметику, попросите ваших респондентов посетить косметические отделы магазинов и купить два товара в упаковках, которые им нравятся, и два - в упаковках, которые не нравятся (вам придется возместить им потраченные деньги). Когда они принесут эти упаковки на группу, их задача будет состоять в сравнении и противопоставлении этих упаковок.
• Попросите респондентов вести дневник. Например, вы пытаетесь обнаружить неудовлетворенные потребности в области кухонных приспособлений. Поручите своим респондентам в течение недели вести дневник, где они должны записывать все затруднения, происходящие в процессе приготовления пищи. Обычно это малозначительные вещи, которые быстро забываются. Но именно они могут привести к прорыву. Дневники респондентов, подготовленные для группы, могут быть очень продуктивными.
• Попросите респондентов принести вырезки из прессы. Сообщите им темы, которые будут обсуждаться. Поручите им просматривать газеты, журналы или заглянуть в Google и собрать интересные, с их точки зрения, статьи, касающиеся вашей темы. Используйте эти материалы для стимулирования беседы.

Обстоятельства бывают разными, но зачастую погружение респондентов в тематику предстоящего исследования прежде, чем они придут поучаствовать в работе группы, оказывается продуктивным. Помните: они думают о вашей проблеме совсем не так, как вы. Поощряя их к подобным действиям, вы сможете получить максимум информации.

Построение общей картины от группы к группе

Исследование методом фокус-групп - это серия динамических «кирпичиков». Каждая из групп откроет новую информацию и новые пути размышления о проблеме. По мере того как модератор продвигается от одной группы к другой, он чутко замечает отличающиеся от прежних взгляды и непоследовательность в суждениях респондентов.

Всегда интересно от группы к группе разрабатывать новые теории и искать ответ на вопрос, почему респонденты приблизительно с одинаковыми характеристиками обладают совершенно различными взглядами и отношениями. Помимо этого, концепции и идеи, признанные удачными одной группой, целесообразно исследовать в последующих группах. Следует всегда помнить, что абсолютно идентичное проведение каждой группы не является верным принципом исследования.

Исследование методом фокус-групп подразумевает процесс постоянного обучения модератора в процессе продвижения от группе к группе. Если результаты такого обучения требуют отклонения от сценария дискуссии, или изменения подхода с учетом новых знаний, или использования других заданий, вы без колебаний должны сделать это.

Повторный вызов респондента

Повторный вызов респондента просто означает, что одних и тех же респондентов приглашают на вторую и третью встречу фокус-группы, а может, и на последующие. Такая методика проведения фокус-групп непопулярна, что не снижает ее потенциальной эффективности.

Когда вы приглашаете и опрашиваете респондентов в первый раз, они говорят вам то, что спонтанно пришло им на ум за эти два часа. Для большинства исследований по методу фокус-групп этого достаточно. Но если речь заходит о поиске неудовлетворенных потребностей, желаний, стремлений или пристрастий, вы вряд ли узнаете много нового из этих первых двух часов. Совершая покупки, клиенты, как правило, не задумываются о вашей компании, товаре или услуге. Особенно если речь идет о недорогих товарах. Они могут случайно прочитать ваш рекламный буклет или лейбл на продукции. Но в большинстве случаев они покупают не задумываясь. И они определенно не думают о том, какие усовершенствования вам необходимо осуществить. И если их спросить об этом в те два часа, что проходит фокус-группа, они вряд ли смогут придумать что-то выходящее за пределы очевидного.

Раскрывая респондентам секрет, сообщая им, чего вы хотите достичь, вы вызываете у них интерес. Создаете осведомленность о вашей проблеме. Вы делаете их более чуткими к тому, что ради них вы захотите усовершенствовать вашу компанию, товар или услугу и тем самым вынудите их быть более лояльными по отношению к вам.

Подумайте об этом в таком ключе. Если я дам вам два часа на то, чтобы вы придумали отличный новый продукт, отвечающий потребностям, о которых вы даже не подозревали, как по-вашему, сможете ли вы мне что-нибудь предложить? Вероятно, нет! Но если бы я дал вам четыре, шесть или восемь часов и сказал бы, что у вас есть время на то, чтобы ознакомиться с проблемой и внимательно присмотреться к собственным потребностям, как вы думаете, возросли бы ваши шансы на открытие новых возможностей?

На многих уровнях двухчасовые фокус-группы оказываются только поверхностным прощупыванием отношения и поведения потребителей. Попробуйте поручить одной или двум группам ведение дневников или выполнение домашних заданий после проведения первой фокус-группы и пригласите их через неделю или две на повторную встречу. На этой встрече обсудите с ними их дневники, домашние задания и ваши проблемы. Вы приятно удивитесь тому, сколько новой информации вам откроется. Вы получите идеи и рекомендации, которые те же самые клиенты не смогли высказать на первой группе, поскольку они просто не пришли им в голову в тот момент, когда вы задавали им свои вопросы. Потребители являются экспертами. Каждый раз, совершая покупку, они выносят свою экспертную оценку. Повторное приглашение на фокус-группу приближает вас к пониманию их мотивации и нахождению способа для изменения их отношения и поведения. Не воспользоваться преимуществом этой экспертной оценки - значит серьезно потерять в качестве исследования.

Использование результатов фокус-групп

Ради того чтобы еще раз акцентировать на этом внимание, позвольте сказать, что вы не должны полагаться на результаты исследования методом фокус-групп в качестве основания для действий. Они обеспечивают основу для лучшего понимания ситуации. Они позволяют вам определить рамки проблемы. Я знаю много компаний, использующих результаты фокус-групп для внесения изменений в сфере оптовой торговли или радикального изменения своих стратегий. Последние включали существенные изменения в рекламных подходах, изменения характеристик продукта или выделение огромного бюджета на вывод на рынок нового товара. Иногда эти решения работают успешно, иногда оборачиваются тотальной катастрофой. Если вы можете позволить себе ошибку, действуя на основании результатов фокус-групп, то действуйте. Возможно, вам повезет.

Вы полагаетесь на удачу.

Единственная ситуация, в которой я рекомендовал бы использовать результаты фокус-групп для принятия серьезных решений, если в ином случае вы собираетесь принять решение без всякого исследования вообще. Я готов признать, что всякий раз, когда фокус-группам не удавалось указать правильное направление, я видел, что там говорились те же вещи, которые позже выяснялись в результате последующих дорогостоящих исследований.

В действительности для меня всегда был интересен тот факт, что при проведении клиентом ряда исследований методом фокус-групп и последующих опросов по их результатам мы оба, я и мой клиент, вырабатывали большее понимание о том, как использовать выводы результатов фокус-групп. Принятие решений на основании только этих результатов казалось менее рискованным. И становилось более очевидно, когда действий предпринимать не следует. Пока такое с вами не произойдет, не принимайте результаты фокус-групп слишком серьезно.

Чем больше опыта с фокус-группами вы обретаете, тем лучше можете интерпретировать их результаты. Вы развиваете свою интуицию.

Приобретя необходимый опыт, вы будете знать, когда необходимость рискованного действия превышает потребность в осторожности и проведении опроса по результатам фокус-групп. Вы станете понимать, как результаты фокус-групп будут оттачивать ваш процесс принятия решения и помогать вам делать мудрый выбор.

Однако, несмотря на все вышесказанное, рыночные условия могут диктовать насущную необходимость действия, когда ожидание недопустимо и бездействие хуже, чем проведение нескольких фокус-групп. Бывают ситуации, когда проведение фокус-групп - единственное, что вы можете успеть, прежде чем настанет пора действовать. В таком случае я говорю: проводите группы. Фокус-группы сами по себе действительно снизят ваш риск.

Типы качественных исследований

Решая, какой тип качественных исследований лучше всего подходит для вашей ситуации, вы не столкнетесь с ошеломляющим богатством выбора. По большому счету фокус-группы являются наиболее популярным методом. Ниже приведен список различных методик качественного исследования, а также преимущества и недостатки каждой из них.

Традиционные фокус-группы

Характеристики

• обычно продолжаются 2 часа;
• состоят из 8–10 респондентов;
• как правило, состоят из однородных представителей целевых существующих или потенциальных клиентов;
• четыре группы для типичного исследования, хотя могут понадобиться шесть, восемь и даже больше.

Преимущества

• позволяют осуществлять динамичный интерактивный обмен мнениями;
• позволяют обсуждать широкий спектр различных вопросов;
• позволяют создать атмосферу «обучения в процессе»: новые идеи и теории развиваются, быстро исследуются, совершенствуются или отвергаются;
• служат хорошим инструментом для получения информации по общей проблематике и «по первому впечатлению», относящейся к исследуемой теме;
• доставляют удовольствие, позволяют представителям компании наблюдать за происходящим и дают пищу для принятия решения;
• могут проводиться быстро, обычно в течение месяца;
• в целом значительно дешевле, чем опросы.

Недостатки

• провоцируют на поспешные выводы;
• результаты не могут быть экстраполированы: решения на основе ограниченной информации всегда слишком опрометчивы;
• могут вызывать проблему «группового мышления», когда некоторые респонденты попадают под влияние других;
• могут допустить доминирование респондентов, слишком самоуверенных или многословных.

Мини-фокус-группы

Характеристики

такие же, как у фокус-групп, за исключением того, что каждая мини-группа состоит из 4–6 респондентов вместо 8–10.

Преимущества

• те же, что и у обычных фокус-групп, но меньшее количество респондентов в группе делает их более дешевыми;
• более низкие затраты на группу позволяют экономично добавить к исследованию дополнительные целевые сегменты, чего нельзя было бы себе позволить при других исследованиях.

Недостатки

• небольшое число респондентов в группе может привести к некоторому снижению динамики;
• полученная информация может оказаться менее ясной.

Фокус-группы с повторным привлечением респондентов

Характеристики

• те же самые характеристики, что и у традиционных и минифокус-групп;
• респонденты привлекаются к участию в двух или более встречах группы;
• между встречами раздаются домашние задания;
• вознаграждение респондентам не выплачивается до полного завершения последней группы.

Преимущества

• респонденты получают лучшее представление о мотивах своего поведения при совершении покупок;
• более эффективны в раскрытии неудовлетворенных потребностей, желаний, стремлений и пристрастий, не являющихся очевидными;
• возникает большее взаимопонимание с респондентами, и им становится легче выражать свои мысли и идеи;
• более эффективны, чем традиционные фокус-группы, при разработке новых концепций, товаров или услуг.

Недостатки

• ожидания не должны быть завышенными: иногда группы с повторным привлечением респондентов не приносят ничего нового или ценного;
• требуют больше времени, чем исследования методом традиционных фокус-групп.

Личные интервью

Характеристики

• интервью проходит с каждым респондентом отдельно;
• типичное исследование обычно предполагает от 12 до 48 интервью и даже более.

Преимущества

• легче проводить исследования, затрагивающие чувствительные или личные темы;
• отсутствие давления со стороны группы обеспечивает атмосферу, позволяющую респондентам выразить свои мысли честно и независимо;
• позволяет провести глубокое зондирование каждого респондента.

Недостатки

• недостаток динамики при обмене мнениями: высказанные идеи и теории не так просто исследовать или подвергать проверке;
• требует много времени.

Диады и триады

Характеристики

• интервью с двумя или тремя респондентами одновременно;
• собеседование длится час или менее;
• типичное исследование обычно предполагает от 12 до 24 диад или триад.

Преимущества

• могут проходить более динамично, чем индивидуальные интервью, поскольку мысли и идеи одного респондента могут быть прокомментированы другим;
• отсутствие давления со стороны традиционной группы обеспечивает более раскованную атмосферу, позволяющую респондентам выразить свои мысли честно и независимо;
• позволяет провести глубокое зондирование каждого респондента;
• позволяет более экономно исследовать мнения и отношения большего числа целевых сегментов.

Недостатки

• недостаток динамики, свойственной традиционным фокус-группам: высказанные идеи и теории не так просто исследовать или подвергать проверке;
• требует много времени.

Креативные потребители

По вопросам творчества проведено множество исследований. Книга Эдварда де Боно Serious Creativity: Using the Power of Lateral Th inking to Create New Ideas (Издана на русском языке: Эдвард де Боно. Серьезное творческое мышление. М. : Попурри, 2005.) - весьма полезное чтение. Вы можете также посетить Интернет и найти там все, что пожелаете узнать о творчестве, начиная с пионеров в этой области. Достаточно сказать, что у любого человека можно развить творческие способности. При соответствующих обстоятельствах и подготовке большинство людей генерируют больше новых идей, чем когда-либо могли себе представить.

Тем не менее некоторые люди от природы более одарены творческим мышлением и легче включаются в творческий процесс. Найти таких творческих мыслителей среди респондентов группы не так уж и сложно. Около 15–20% респондентов, отобранных для вашей фокус-группы, окажутся креативными потребителями. Если вы проводите качественное исследование по разработке нового продукта, услуги, в поиске новых идей или просто хотите достичь более глубокого понимания относительно неудовлетворенных потребностей клиентов, вы должны рассмотреть возможность комплектования одной или более групп креативными респондентами.

Для достижения поставленных задач прежде всего рекрутируйте респондентов из вашего целевого сегмента. Затем, используя список утверждений, приведенный в табл. 1, попросите респондентов отметить, в какой степени они согласны или не согласны с каждым утверждением.

Творческие клиенты продемонстрируют большую словоохотливость и способность размышлять о проблеме. Они более агрессивны и самоуверенны, чем обычные респонденты. В силу этого удержать под контролем группу креативных клиентов - сложная задача для начинающего модератора.

Тем не менее идеи, получаемые от творческих клиентов, часто обеспечивают исключительную пищу для размышлений, особенно если эти клиенты пытаются заглянуть за рамки очевидного. Это может оказаться чрезвычайно полезным при исследовании, целью которого является выявление только зарождающихся тенденций или попытка определения потребностей, желаний, стремлений и пристрастий, способных запустить новую тенденцию.

Табл. 1. Привлечение креативных респондентов

	Полностью согласен	Частично согласен	Частично не согласен	Полностью не согласен
Вы очень энергичная личность?	4	3	2	1
Люди говорят, что у вас хорошее чувство юмора?	4	3	2	1
Вы можете спокойно обсуждать концепции или идеи, с которыми мало знакомы?	4	3	2	1
Вы более открыты для новых идей и деятельности, чем другие люди?	4	3	2	1
Окружающие считают вас настойчивым человеком?	4	3	2	1
Вы часто мечтаете и фантазируете?	4	3	2	1
Вам нравится неопределенность, часто возникающая в процессе проработки проблемы?	4	3	2	1
Вы всегда стараетесь быть первым в своей сфере, пробовать что-то новое?	4	3	2	1
Вы бы описали свое детство как непредсказуемое?	4	3	2	1
Вы часто продумываете решение очень маловероятных проблем?	4	3	2	1
Вы часто говорите какие-то вещи внезапно, не подумав?	4	3	2	1
Вам нравится сочинять истории?	4	3	2	1

Общий результат респондента: максимальный результат - 48 баллов (12 утверждений x 4); респонденты с творческим мышлением должны получить 36 или более балов.

Существуют также другие качественные подходы, например использование панели участников фокус-групп, наблюдение за потребителями и видеозапись происходящего, - но они, как правило, более полезны для тех, кто обладает достаточным опытом в качественных исследованиях. Разумнее твердо встать на ноги, используя описанные выше базовые подходы, прежде чем переходить к более сложным методам.

Суммируя вышесказанное, можно сказать, что качественные исследования служат очень ценным инструментом, особенно для тех, кто только начинает ими заниматься. Качественные исследования способны вскрыть многие проблемы, внимание к которым поможет росту бизнеса, и при этом они не требуют больших затрат. Важно также, что фокус таких исследований может быть направлен как на долгосрочные, так и на краткосрочные проблемы, требующие внимания. Проводя исследования, как раз и можно получить большой импульс для роста. Но этим инструментом нетрудно злоупотребить.

Разрабатывая программу исследований для своей компании, продуманно и экономно используйте качественные исследования. Помните об их ценности и об их ограничениях. Не успокаивайте себя мыслями, что если вы провели фокус-группы или другие качественные исследования, то уже выполнили свой долг. Все, что вы сделали, - положили начало исследовательскому процессу. С чем вас и поздравляю. Но в то же время, я надеюсь, вы не остановите исследования, а продолжите свои изыскания на этом многотрудном пути.