Кто является потребителем услуг розничной торговли. Розничная торговля

Природа и значение розничной торговли

Виды розничных торговых предприятий

Относительное внимание к ценам

Характер торгового помещения

Принадлежность магазина

Маркетинговые решения розничного торговца

История розничной торговли

Специфика розничной торговли

Интересные факты

Ро́зничная торго́вля — продажа товаров конечному приобретателю (частному лицу).

Ро́зничная торго́вля — торговля товарами поштучно или в небольших количествах для личного, некоммерческого использования конечным потребителем.

Ро́зничная торго́вля - торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Розничная - заключительный этап канала товародвижения.

Ро́зничная торго́вля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потреби­телям для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля - сфера предпринимательской деятельности по продаже товаров или услуг на основании устного или письменного договоров купли-продажи непосредственно конечным договоровлям для их личного некоммерческого использования.

Природа и значение розничной торговли

Вследствие того, что продавец не имеет юридического права и фактической возможности достоверно определить цель, для которой покупатель приобретает у него продукт (для личного некоммерческого использования или, например, для продажи на стихийных рынках), указанное определение розничной торговли, по мнению автора, не полностью раскрывает ее экономическую сущность.

Исходя из требований действующего законодательства в сфере патентования, под розничной торговлей подразумевается торговля за наличные средства (хотя за наличные товары могут приобретаться субъектами хозяйственной деятельности и для последующей перепродажи). Отметим, что такое понимание также несовершенно, поскольку, согласно Инструкции №389, в состав розничного товарооборота должна включаться, например, стоимость проданных по безналичному расчету продуктов питания в порядке мелкого опта отдельным учреждением здравоохранения, социального обеспечения и образования.

Итак, в дальнейшем под розничной торговлей будем понимать осуществление субъектом хозяйствования операций, которые, согласно Инструкции №389, включаются в состав розничного товарооборота, например продажа товаров в займ с рассрочкой платежа за наличный расчет, продажа товаров подарочного ассортимента к праздникам и для новогодних подарков детям с оплатой по безналичному расчету.

Крупнейшие розничные компании - это, прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.

Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы торговли в розницу могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра.

Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориенти­ровке своей стратегии - и лучше раньше, чем позже. Однако приня­тое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.

Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает «обыч­ным здравым смыслом». И, кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился.

Много в торговле в розницу и маленьких «семейных» магазинчиков. Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин:

В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные мага­зины.

Они более удобны для приобретателя, поскольку встречаются практически везде.

Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставляют приобретателю более индивидуализированные услуги.

Они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами положения.

Цель розничной торговли заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей.

Торговец является связующим звеном между производителем и потребителем. Его задача состоит в том, чтобы закупать оптом пользующиеся спросом товары в разных местах и у разных поставщиков, а затем продавать их с доходом для себя.

Опыт стран с развитой рыночной экономикой свидетельствует о том, что со временем розничная торговля попадает под ряда крупных торговых компаний. Несмотря на то, что в руках этих компаний находится менее половины всех розничных торговых точек, на их долю в то же время приходится более 2/3 совокупного объема розничного товарооборота.

Поэтому в борьбе за покупателей мелким предприятиям розничной торговли приходится прилагать немало усилий.

Главенствующее положение на рынке занимает , а не продавец.

Эффективность работы розничного торговца определяется в конечном итоге тщательным учетом всех деталей торговой деятельности.

В Российской Федерации в настоящее время розничная торговля является для многих россиян главным видом коммерческой деятельности. В условиях товарного дефицита роль розничного торговца предельно упрощается.

Однако по мере насыщения потребительского рынка различными видами товаров в ходе экономических преобразований в Российской Федерации мелкому торговцу придется работать в поте лица, чтобы отвоевать себе место под солнцем.

Этого можно добиться в том случае, если Вы досконально изучите свой рынок и в максимальной степени сможете удовлетворить потребности своих клиентов.

Розничная торговля является важнейшей отраслью хозяйственной деятельности. Основным показателем работы торговых предприятий является розничный товарооборот. В сфере розничной торговли заканчивается обращения товаров и они переходят в сферу личного потребления. Розничная торговля- реализация товаров непосредственно населению для личного потребления. Розничная торговля подразделяется по формам собственности на государственную, коллективную, совместную, частную, смешанную.

В отличие от оптовой торговли продукт, купленный в системе розничной торговли, не подлежит дальнейшей перепродаже (согласно действующего законодательства , пункту 1 статьи 492 Гражданского кодекса России ), а предназначен для непосредственного использования.

Отношения между продавцом и покупателем в системе розничной торговли регламентируются особым законом. В России это о защите прав потребителей.

Субъекты процесса розничной торговли — продавец и покупатель. Непременным атрибутом розничной торговли является кассовый аппарат и кассовый . К розничной торговле можно отнести продажу товаров через торговые автоматы.

Существует понятие формата розничного магазина. Это набор характеристик, присущих какому-либо виду магазина. Такими характеристиками являются:

Площадь торгового зала

Количество товарных позиций

Уровень обслуживания покупателей

Технология размещения продукта.

Есть следующие форматы ретейловой торговли:

Дискаунтер

Магазин у дома

Супермаркет

Гипермаркет

Универсам

Универмаг

Торговля может являться сильным инструментом внешней политики. И по сей день умение торговать сильно влияет на мощь государства. Если сравнить розничную торговлю как отрасль экономики, например, с чёрной металлургией, то у розничной торговли есть неоспоримые преимущества: она не загрязняет окружающую среду, не требует сырья для воспроизводства.

Что такое розничная торговля? Всем известно, что «Сирс» - это компания розничной торговли. А вот что можно сказать о стучащей в дверь «даме Эйвон», о подрядчике, предлагающем по телефонному аппарату услуги по ремонту дома, о враче, посещающем пациентов, о гостинице, рекламирующей отдых в выходные дни по низким расценкам? Да-да, все это розничные торговцы. Мы определяем, розничную торговлю следующим образом:

Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефонному аппарату или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у приобретателя).

Розничная торговля - одна из крупнейших отраслей деятельности в Соединенных Штатах. Розничные магазины составляют примерно 25% общего числа всех коммерческих предприятий США и являются третьим по величине источником занятости в стране со штатом рабочих и служащих почти 16 млн. человек. В состав торговли в розницу входят свыше 1,5 млн. одноточечных и более 340 тыс. многоточечных торговых заведений, общий объем товарооборот которых составил в 1981 г. 1038 000 000 тыс. долл.2

Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны ? В 1981 г. в десятку крупнейших розничных предприятий входили корпорации «Сирс Робак» с оборотом 27,3 млрд. долл., «Сэйфуэй сторс» (16,5), «К-Март» (16,6), «Дж. К. » (11,8), «Крогер» (11,2), «Ф. У. Вулворт» (7,2), «Америкэн сторс» (7,1), «Лаки сторс» (7,2), «Федерейтед департмент сторс» (7,0) и «Эй энд Пи» (6,8 млрд. долл.)3. Крупнейшие розничные организации - это прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.

Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы торговли в розницу могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Куда делись «У.Т. Грант», одна из старейших и крупнейших в стране сетей галантерейных магазинов, и «Фуд фэйр», восьмая по величине сеть универсамов? Они обанкротились. А что произошло с великой сетью «Эй энд Пи»? «Считавшаяся прежде чуть ли не монополистическим колоссом, вершительницей судеб мелких конкурентов и мишенью борцов против трестов, ныне сеть «Эй энд Пи» стала похожей на потрепанного беззубого льва»4. А что сталось с «Монтгомери уорд», четвертой по величине сетью универмагов со смешанным ассортиментом? Она занята поисками стратегии возрождения своей былой славы. Даже у корпорации «Сирс» не всё в порядке.

Специфика розничной торговли. Какие виды товаров продавать. Какие виды услуг можно предложить. Создание благоприятной атмосферы в магазине. Конкуренция.

Розничная торговля

Цель розничной торговли заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей.

Торговец является связующим звеном между производителем и потребителем. Его задача состоит в том, чтобы закупать оптом пользующиеся спросом товары в разных местах и у разных поставщиков, а затем продавать их с выгодой для себя.

Опыт стран с развитой рыночной экономикой свидетельствует о том, что со временем розничная торговля попадает под контроль ряда крупных торговых компаний.

Несмотря на то, что в руках этих компаний находится менее половины всех розничных торговых точек, на их долю в то же время приходится более 2/3 совокупного объема розничного товарооборота.

Поэтому в борьбе за покупателей мелким предприятиям розничной торговли приходится прилагать немало усилий.

Главенствующее положение на рынке занимает покупатель, а не продавец.

Эффективность работы розничного торговца определяется в конечном итоге тщательным учетом всех деталей торговой деятельности.

В России в настоящее время розничная торговля является для многих россиян главным видом коммерческой деятельности. В условиях товарного дефицита роль розничного торговца предельно упрощается.

Однако по мере насыщения потребительского рынка различными видами товаров в ходе экономических преобразований в России мелкому торговцу придется работать в поте лица, чтобы отвоевать себе место под солнцем.

Этого можно добиться в том случае, если Вы досконально изучите свой рынок и в максимальной степени сможете удовлетворить потребности своих клиентов.

Помните о том, что в любом виде бизнеса всегда найдется место для «мелкого торговца».

1. Специфика розничной торговли

Широко распространено мнение о том, что розничная торговля- это высокий товарооборот и низкие цены. Этому в немалой степени способствуют крупные торговые компании, добивающиеся снижения цен на товары за счет уменьшения количества услуг, предлагаемых своим покупателям.

Мелкий торговец не в состоянии составить серьезную конкуренцию крупным торговым компаниям. Однако он может отыскать на рынке небольшую нишу и занять ее.

У него есть три заметных преимущества:

быстрота, поскольку для того, чтобы принять решение, не нужно каждый раз согласовывать все вопросы с руководством;

специализация, поскольку он точно знает, какие именно товары пользуются повышенным спросом, а какие нет;

качество обслуживания, поскольку он точно знает, какие именно виды услуг необходимы покупателям, и предоставляет их.

Крупные фирмы не обладают отмеченными выше преимуществами, поэтому, если Вы планируете заниматься розничной торговлей, используйте их в максимальной степени, чтобы увеличить свои доходы.

Если Вы хотите добиться успеха в бизнесе, необходимо отчетливо представлять себе круг своих потенциальных покупателей- где они находятся и кто они. Вы должны быть уверены в том, что покупатели придут именно к Вам, а не к Вашим конкурентам.

Для этого необходимо:

продавать товары, которые нужны Вашим покупателям;

оказывать услуги, которые нужны Вашим клиентам;

создавать благоприятную атмосферу в магазине.

Постарайтесь ответить на приведенные ниже вопросы.

Чем Вы торгуете?

Можете ли Вы описать своих покупателей?

Какие виды услуг имеют для них значение?

Чтобы лучше разобраться в этом вопросе, можно прочитать брошюру под названием «Определение круга Ваших потенциальных покупателей» из первой части блока «Маркетинг» данной учебной программы.

2. Какие виды товаров продавать

Товары, которые Вы собираетесь предложить своим покупателям, должны пользоваться спросом. Это настолько очевидно, что, на первый взгляд, даже не стоит об этом говорить. Тем не менее, многие магазины заполнены такими видами товаров, которые только зря занимают место на полках. Речь идет о запасах тех видов товаров, которые уже давно не пользуются спросом.

В связи с этим прежде всего необходимо разобраться со своими товарными запасами и проверить записи, связанные с продажей товаров. Если какие-нибудь товары не находят сбыта уже полгода, постарайтесь избавиться от них.

Вы можете:

продать их по сниженным ценам;

реализовать их в ходе кампании, направленной на стимулирование сбыта.

Хранение «лежачих» товарных запасов увеличивает расходную часть бюджета Вашего предприятия.

Поэтому во избежание накапливания больших запасов неходовых товаров постоянно следите за рыночной конъюнктурой, переключайтесь на торговлю новыми, пользующимися спросом товарами.

Тогда Вы будете все время поспевать за запросами своих клиентов, предлагая им новые модели и образцы, иногда даже предвосхищая их потребности.

Если Вы узнали, что где-то наладили выпуск новых высококачественных ходовых товаров, попробуйте купить часть этих товаров или, может быть, всю партию оптом. Так Вы получите уникальную возможность опередить своих конкурентов. Может быть, Вам удастся продавать эти товары под своим товарным знаком как свой собственный фирменный товар.

Можно пойти по другому пути. Для этого главное- найти оптимального поставщика нужных Вам товаров. Можно наладить мелкооптовую и розничную торговлю со склада за наличный расчет без доставки товара покупателям. Такая форма торговли позволит Вам максимально снизить цены и в результате получить преимущество перед своими конкурентами, разумеется, при условии, что Вам будут поставлять самые ходовые товары.

Кроме того, можно получить право торговать, используя товарный знак какой-нибудь известной фирмы типа «Юнион» или «Синти».

Есть ли у Вас товарные запасы? Просмотрите свои записи и постарайтесь ответить на приведенные ниже вопросы.

Какие товары не находят сбыта в течение полугода?

Какие товары пользуются устойчивым спросом?

Располагаете ли Вы достаточными запасами этих товаров?

Запасы каких видов товаров Вы не считаете нужным иметь? Почему?

Какие новые товары могут приносить прибыль?

Есть ли какие-нибудь местные товары, которые Вам стоило бы продавать?

3. Какие виды услуг можно предложить

Одним из предлагаемых Вами видов услуг может быть доставка товаров покупателям. Конечно, это требует определенных затрат, однако некоторым клиентам нужны подобного рода услуги, и они готовы за них платить.

Другой вид возможных услуг с Вашей стороны- оказание необходимой консультационной помощи Вашим клиентам, связанной с использованием ими купленных у Вас товаров: продуктов питания, морозильников, мебели и т.д.

Некоторых покупателей, безусловно, устроил бы обмен старой вещи на новую с частичной денежной компенсацией остаточной стоимости бывшего в употреблении товара. Часто от этого зависит готовность Ваших клиентов совершить покупку какого-нибудь нового товара.Не исключено, что Вам придется заниматься не только новыми, но и бывшими в употреблении товарами. По крайней мере, Вы должны быть готовы забрать старую вещь у своего клиента.

Еще один возможный вид услуг- продажа товаров в кредит. В условиях России этот вид услуг, вероятно, привлечет большое количество покупателей.

Кроме того, можно демонстрировать эксплуатационные свойства и особенности использования предлагаемых Вами товаров, а в некоторых случаях (например, это касается продуктов питания)- давать свой товар на пробу.

А теперь попробуйте ответить на приведенные ниже вопросы, принимая во внимание особенности своего бизнеса.

Что бы Вы могли предложить своим клиентам?

обмен старой вещи на новую

консультирование

обслуживание

демонстрацию свойств товара образцы товаров

финансовые услуги

доставка товаров

прочие виды услуг

Какие дополнительные или сопутствующие услуги Вы бы хотели предложить своим клиентам?

4. Создание благоприятной атмосферы в магазине

Определив круг потенциальных покупателей, необходимо подумать о создании в магазине благоприятной атмосферы, располагающей к совершению покупки.

Существует два противоположных типа покупателей.

Некоторые покупатели приходят в магазин, надеясь побыстрее купить нужную им вещь. В этом случае все в магазине должно быть устроено таким образом, чтобы предельно упростить и ускорить процесс покупки. Важную роль играет правильная, удобная раскладка товаров. Они должны быть сгруппированы по функциональному назначению (например: духи, кремы, дезодоранты, лосьоны и т.д. должны лежать отдельно, а не вперемешку с другими товарами типа электробритв, полотенец, махровых халатов и др.). Нужно использовать яркие, заметные указатели товаров. Интерьер и внутреннее оформление магазина также должны быть сочными и яркими. Торговый персонал должен отличаться активностью, бодростью и оптимизмом. В отношении даного типа покупателей хороший эффект могут дать меры, направленные на стимулирование сбыта.

Другой тип покупателей представлен теми людьми, которые никуда не торопятся и могут долго ходить по магазину, выбирая заинтересовавшие их товары. В этом случае в магазине все должно быть устроено несколько иначе.

Товары в любом случае должны быть выставлены очень удобно для покупателя, однако при этом порядок их раскладки должен быть менее строгим. Указатели товаров могут быть менее яркими. Интерьер и внутреннее оформление магазина должны быть выдержаны в мягких, спокойных тонах. Торговый персонал должен вести себя уверенно, с достоинством и достаточно сдержанно.

Вероятно, в данном случае Вам нужно стремиться к «золотой середине». Попробуйте определить, чем руководствуются Ваши клиенты при совершении покупки, и учтите это в процессе хозяйственной деятельности своего магазина, а также при организации работы своего торгового персонала.

Как должен быть устроен Ваш магазин?

Все будет определяться тем, на какой тип покупателя он будет ориентирован: быстрая, целенаправленная покупка или же неторопливый выбор понравившегося товара.

От этого будут зависеть:

общая атмосфера в магазине;

обстановка внутри магазина;

виды предлагаемых товаров и их раскладка;

Ваша торговая политика.

Может быть, Вы остановитесь на самообслуживании. В этом случае покупатель должен иметь возможность легко и беспрепятственно перемещаться по магазину и быстро находить нужные ему товары.

Кроме того, придется сделать некоторую скидку на порчу и хищение определенного количества выставленных в магазине товаров.

Если Вы предполагаете продавать небольшие по размерам, но достаточно дорогие товары (например, ювелирные изделия), они должны быть удобно выставлены и хорошо видны, но недосягаемы для покупателей. В связи с этим Вам потребуется использовать много места на прилавках для демонстрации предлагаемых Вами товаров.

Кроме того, Вам, вероятно, понадобится место для размещения и демонстрации небольших рекламных щитов с образцами товаров, рекламных листовок, транспарантов, фотографий и т.д., призванных побудить Ваших посетителей к совершению спонтанных покупок.

Возможно, потребуется какое-то определенное место для демонстрации эксплуатационных свойств и особенностей использования товаров, раздачи образцов, а также для примерки товаров (одежда, обувь) и их дегустации (если речь идет о продуктах питания).

Короче говоря, Ваше помещение должно привлекать посетителей и вселять в них надежду на выгодное приобретение нужных и приносящих радость товаров.

Если Вам удалось залучить клиента в магазин, в этом случае наступает черед торгового персонала проявить свои профессиональные навыки. Вы должны быть на сто процентов уверены в хорошей выучке своих продавцов.

От них требуется:

знать все товары;

отвечать на любые вопросы покупателей;

знать все нюансы проводимой Вами торговой политики, включая возможность продажи товаров в кредит, обмена старой вещи на новую, доставки товаров покупателям и т.д.

Может быть, самое главное заключается в их отношении к покупателям. Сколько бы беспокойства и хлопот ни доставлял какой-нибудь клиент, продавец должен всем своим видом показывать, что для него этот покупатель- самый желанный на свете!

Если у Вас еще нет собственного хозяйственного помещения, подумайте, каким должен быть его метраж. Если Вы уже занимаетесь розничной торговлей, подумайте, достаточно ли эффективно Вы используете свои торговые площади?

Попытайтесь начертить на листе бумаги план своего торгового помещения в уменьшенном масштабе.

Вырежьте из бумаги несколько квадратиков в том же масштабе, которые будут означать различные элементы внутренней обстановки Вашего магазина, которые стоят на полу.

Речь идет о:

прилавках;

корзинках для товаров;

примерочных;

складских помещениях;

месте оформления доставки товаров;

местах демонстрации образцов товаров.

Перемещайте эти квадратики по листу бумаги до тех пор, пока Вы не найдете оптимальный вариант их размещения. Не забудьте оставить место для себя, торгового персонала и покупателей.

После этого можно попробовать сделать такую расстановку непосредственно в магазине и посмотреть, насколько это удобно и практично.

До тех пор, пока Вы не проделаете описанную выше работу, не стоит покупать торговое оборудование, если Вы пока еще не занимаетесь розничной торговлей.

Сначала найдите оптимальный вариант размещения всех необходимых элементов Вашего торгового интерьера на бумаге, а затем уже переходите к его практическому осуществлению.

Возможно, это займет немало времени, однако лучше внести все необходимые исправления на подготовительном этапе, нежели менять что-нибудь в процессе Вашей хозяйственной деятельности, когда все торговое оборудование и различные приспособления будут окончательно размещены.

5. Конкуренция

Теперь настало время подумать о конкуренции.

С каким магазином или магазинами Вам предстоит конкурировать?

Ответ на этот вопрос необходим для того, чтобы «выделить» Ваш магазин и сделать его более привлекательным для потенциальных покупателей. Выше уже шла речь о том, как все должно быть устроено внутри магазина. Однако не следует забывать и об огромном значении внешнего вида магазина. Он должен притягивать к себе посетителей. А затем свое веское слово должна сказать созданная Вами благоприятная внутренняя атмосфера и профессионализм Вашего торгового персонала. Нужно постараться сделать так, чтобы посетитель просто не смог уйти из Вашего магазина без покупки.

Для того, чтобы победить своих конкурентов, Вы должны знать, какие товары они продают и по каким ценам, какие специальные предложения они делают.

Составьте список своих конкурентов. Побывайте у них и обратите внимание на следующие моменты:

внешний вид;

оформление витрины;

внутреннее оформление магазина;

планировка магазина;

использование указателей товаров;

поведение торгового персонала;

виды товаров и их раскладка;

уровень цен;

количество покупателей в магазине.

6. Внешнее оформление магазина

Вы должны привлечь внимание покупателей к предлагаемым Вами товарам или услугам. В противном случае потенициальные покупатели обратятся к Вашим непосредственным конкурентам.

Привлечь покупателей можно с помощью соответствующего демонстрационного эффекта, хорошего внешнего оформления магазина.

Безусловно, самое сильное средство внешнего воздействия- это витрина магазина. Не забудьте также о соответствующем внутреннем оформлении:

прилавков;

различных приспособлений.

Вся обстановка должна привлекать внимание. Если есть возможность придать ей хотя бы небольшое движение,- еще лучше. Движущиеся предметы сразу бросаются в глаза. Это может быть какое-нибудь электромеханическое устройство типа раскачивающихся шариков, показ видеокассеты, демонстрация Вашими сотрудниками образцов предлагаемых товаров и др.

Однако во всем следует знать меру. Особенно это относится к оформлению витрин. Не стоит выставлять на витрину все предлагаемые Вами товары. Ограничьтесь сравнительно небольшим количеством предметов. Прозрачная витрина, на которой выставлен основной товар, лучше всего привлекает внимание прохожих, заставляя их невольно замедлять шаг и пристально всматриваться в выставленные на витрине образцы товаров. Это самый лучший способ вызвать интерес прохожих.

Время от времени (например, один раз в месяц) меняйте свои рекламные надписи. Например: «Натуральная кожаная обувь из Италии», «Мебель из Финляндии», «Лучшие мясные консервы из Дании» и т.д. Это может быть все что угодно, что имеет непосредственное отношение к предлагаемым Вами товарам.

Если уж прохожие заглянули к Вам, то внутренняя обстановка должна еще больше поразить их. Она может либо гармонировать, либо контрастировать с внешним обликом Вашего магазина. Она должна окончательно расположить к себе клиента.

Наверняка многие поставщики товаров смогут снабдить Вас различными материалами, рекламирующими эти товары, например:

листовками;

наклейками на оконные стекла;

щитами в полный человеческий рост.

Как лучше всего оформить магазин? Что Вы предлагаете? Кое-что по этому поводу уже было сказано, однако у Вас могут быть и собственные оригинальные идеи. Не забывайте о высокой эффективности сезонных обновлений витрин.

Постарайтесь подробно описать свой будущий магазин. Это поможет Вам также определить, сколько места потребуется для его внешнего оформления.

7. Реклама

Вы должны быть уверены в том, что покупатели знают о существовании Вашего магазина. Их нужно чем-нибудь привлечь. Для этого необходима реклама.

Вы должны определить, чем Ваш магазин лучше магазинов конкурентов. Это может быть, например:

более широкий ассортимент товаров;

быстрота и качество обслуживания;

различные дополнительные услуги, включая заказы по телефону, доставку товаров покупателям, продажу товаров в кредит и т.д.;

удобное территориальное расположение Вашего магазина.

Обо всем этом должны знать Ваши покупатели.

Может быть, лучше всего регулярно- например, раз в два месяца- опускать в почтовые ящики близлежащих домов свои рекламные материалы. Это может быть, например, рекламный проспект, рассказывающий о предлагаемых Вами товарах и их применении.

Таким образом, Вы сможете сообщить о деятельности своего магазина, а жители соседних домов будут знать, что у Вас они могут купить как раз то, что им нужно.

Если Вы работаете, используя какую-нибудь известную торговую марку, Вы можете рассчитывать на мощную рекламную поддержку со стороны головного предприятия этой известной фирмы.

Подобные крупные торговые компании систематически проводят рекламные кампании в масштабах всей страны, напоминая о своем существовании и сообщая о предстоящих специальных мероприятиях, направленных на стимулирование сбыта.

Может быть, иногда стоит принимать участие в различных выставках и каких-нибудь местных мероприятиях. В том случае, если предлагаемые Вами товары вызывают определенный интерес и отличаются некоторым своеобразием, обязательно примите участие в выставке. Постарайтесь сохранить имена и адреса посетителей Вашего стенда. Они могут дополнить список клиентов, которым Вы будете рассылать свои рекламные проспекты.

Можно ли каким-нибудь образом связать рекламу Вашего магазина с местным или даже общероссийским событием вроде чемпионата России по футболу или другому виду спорта, театральным спектаклем или концертом, конкурсом красоты, выставкой цветов и т.д.?

Есть ли вблизи Вашего магазина какой-нибудь рекламный щит? Если есть, можете ли Вы его использовать?

На поддержку каких фирм-производителей Вы могли бы рассчитывать при проведении своей рекламной кампании?

Если да, на что Вы обратили бы особое внимание?

Проводятся ли в Вашем регионе выставки, в работе которых Вы тоже могли бы принять участие?

Если да, то какие именно товары Вы стали бы демонстрировать?

Ответы на эти вопросы помогут Вам составить план проведения рекламной кампании.

8. Меры, направленные на регулирование сбыта

В течение года фирмы-производители проводят множество специальных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Цель этих мероприятий- привлечь внимание покупателей к производимым ими товарам.

На ограниченный период времени фирмы-производители могут снижать цены на свои товары. Поскольку бремя расходов в этом случае несут производители, Вы можете спокойно участвовать в подобных мероприятиях. Во всяком случае, Ваши конкуренты не преминут воспользоваться предоставившейся им возможностью снизить цены.

Если речь идет о продаже дорогостоящих товаров, в этом случае фирмы-производители могут бесплатно предложить что-нибудь в качестве подарка. Так, например, при покупке видеомагнитофона Вам могут подарить несколько чистых видеокассет.

Еще один возможный вариант- это бесплатное обслуживание в течение определенного времени (например, в течение года). В данном случае, безусловно, потребуется также и Ваше участие. Как правило, фирма-производитель готова компенсировать Вам все расходы, связанные с бесплатным обслуживанием покупателей.

Вы и сами можете делать соответствующие коммерческие предложения. Так, например, мелкие фирмы-производители зачастую предлагают достаточно дешевые товары.

Можно, конечно, найти и других поставщиков таких видов товаров, которые Вы могли бы предложить своим посетителям по сравнительно невысоким ценам. Заложив в продажную цену свой коммерческий интерес, Вы со спокойной душой можете проводить мероприятия по стимулированию сбыта. Такие виды специальных предложений с Вашей стороны могут вызвать у клиентов особый интерес.

А теперь давайте подумаем, какие мероприятия, направленные на стимулирование сбыта, Вы могли бы провести, и с кем.

Какие специальные коммерческие предложения Вы могли бы сделать своим посетителям?

Какую прибыль Вы получаете в результате проведения распродаж?

Какую часть полученной в результате этого прибыли Вы могли бы израсходовать на специальные предложения?

Какие именно «предложения» Вы бы могли сделать?

Какие виды товаров Вы бы могли продавать по сниженным ценам?

9. Поддержание высокого авторитета Вашего предприятия в глазах общественности

Самое дорогое, что есть у любого предпринимателя,- это его деловая репутация. Это заставляет клиентов обращаться к Вам снова и снова, а также рекомендовать Вас всем своим родственникам, друзьям и знакомым.

Деловая репутация предпринимателя, занимающегося розничной торговлей, основывается на:

надежности и добротности предлагаемых товаров;

готовности ответить на любой вопрос покупателя;

высоком качестве обслуживания.

Иными словами, Вы должны предоставить своим клиентам все, что хотели бы получить сами, покупая какой-нибудь товар.

Как видите, создание деловой репутации предприятия начинается с Вас и Вашего персонала.

Поддерживать высокий авторитет Вашего предприятия в глазах общественности можно с помощью статей в прессе. Речь в данном случае идет не о платных рекламных объявлениях, а о специально подготовленных сотрудниками газеты материалах, которые могут вызвать интерес у читателей.

Можно ли, на Ваш взгляд, подготовить специальный материал для какой-нибудь местной газеты, в котором будет рассказываться о хозяйственной деятельности Вашего предприятия, предлагаемых Вами товарах, о Ваших постоянных клиентах и т.д.? Местным газетам всегда нужны подобные темы.

Старайтесь по вожможности чаще напоминать о себе общественности, рассказывая о своем предприятии в местной прессе. Это поможет создать Вашему предприятию надежную деловую репутацию.

10. Подведем итоги

Все малые предприятия розничной торговли должны сражаться с крупными торговыми компаниями за свою долю рынка. Не стоит унывать. Помните о том, что мелкие фирмы могут отвоевать у крупных торговых компаний приличную долю рынка.

Они могут предложить своим покупателям такой широкий ассортимент дополнительных видов услуг, какой и не снился крупным торговым компаниям. Если Вас это устраивает, можно сделать ставку именно на разнообразие и высокое качество предлагаемых покупателям услуг.

Старайтесь продавать товары, пользующиеся устойчивым спросом у покупателей. Помимо основных товаров, можно продавать различные неосновные и сопутствующие виды товаров.

Ваши козыри- быстрота, удобство, высокое качество обслуживания. Клиенты нуждаются в индивидуальном подходе. Они хотят, чтобы купленные товары доставлялись им без промедления. Все это Вы вполне можете им обеспечить. И этим Ваши способности еще далеко не исчерпываются.

Вы можете доставить покупателю настоящую радость. Именно от этого зависит успех Вашей торговой деятельности.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.dist-cons.ru/

В издании системно изложены теоретические, методические и практические аспекты работы розничного предприятия. Затронуты вопросы стратегического анализа, управления закупками, логистикой, ассортиментом, мерчендайзингом, персоналом в розничной торговле. Также освещены практические вопросы поиска и открытия новых магазинов, формирования ключевых показателей эффективности, выделения и описания типовых бизнес процессов, безопасности в торговле и организации интернет торговли. Книга написана в форме пособия, которое можно читать по мере возникновения вопросов. Причем основной акцент сделан на возможность практического применения материалов пособия в организации работы как отдельных магазинов, так и розничной сети в целом. Настоящее пособие предназначено для владельцев, руководителей и менеджеров, занимающихся вопросами организации работы как розничных сетей, так и отдельных магазинов.

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Секреты розничной торговли. Вопросы и ответы (А. А. Новаков, 2013) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .

Розничная торговля

Цель бизнеса состоит в том, чтобы создавать и удерживать клиентов.

Тед Левитт

В этой главе ответы на вопросы:

Что такое розничная торговля?

Что такое жизненный цикл товара?

Что такое жизненный цикл розничной организации?

Что такое стратегия розничной торговли?

Что значит миссия компании?

Стратегический анализ. Что такое SWOT-анализ?

Что такое формат магазина и чем он характеризуется?

Нетрадиционные формы розничной торговли – что это?

Что такое интернет-магазин?

Как управлять интернет-магазином?

Что такое франчайзинг?

Что такое розничные сети?

1. Что такое розничная торговля?

Розничная торговля – составная часть внутренней торговли, заключительная фаза обращения предметов личного потребления, где происходит реализация товаров и услуг в обмен на денежные доходы населения.

(Большая советская энциклопедия – издательство «Советская энциклопедия», 1969–1978 гг.).

Розничная торговля (англ. retail, ритейл) – продажа товаров конечному потребителю (частному лицу). В отличие от оптовой торговли товар, купленный в системе розничной торговли, не подлежит дальнейшей перепродаже (согласно действующему законодательству, пункту 1 статьи 492 Гражданского кодекса Российской Федерации), а предназначен для непосредственного использования.

(Википедия – свободная энциклопедия в Интернете).

Розничная торговля: торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничная торговля (retailing) включает в себя виды экономической деятельности, связанные с продажей товаров и услуг потребителям для использования ими лично или их семьями. При этом речь идет о любом факте продажи товаров и услуг конечному потребителю, от автомобилей и готовой одежды до билетов в кинотеатр.

Из всех определений розничной торговли понятно, что торговля в розницу связана не только с продажей материальных (физических) товаров, но и с предоставлением услуг. Покупка определенной услуги (транспортные, услуги по ремонту, парикмахерские услуги) может быть основной целью потребителя или составной частью покупки «физического» товара.

Розничная торговля является последним этапом процесса распределения. Система распределения включает в себя все предприятия, организации, людей, участвующих в процессе перемещения товаров и услуг, а также в передаче права собственности на товары и услуги от производителя потребителю.

Типовая схема процесса распределения показана на рис. 1.

В процессе распределения розничная торговля играет связующую роль между поставщиками (производителями и оптовыми продавцами) и конечными потребителями. Она выполняет следующие функции:

За счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом товар, поставляемый от поставщиков крупными партиями, делится на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

Через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар и имеет возможность регулировать объемы производства;

Через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

Работа по продаже в розничных торговых предприятиях имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Рис. 1. Типовая схема процесса распределения товара

Предприятия торговли выполняют в процессе работы ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг. Этими функциями являются:

Определение спроса и предложение на конкретные виды товара;

Поиск товаров, необходимых для розницы;

Обеспечение определенного ассортимента товара;

Дробление поступающих партий товара;

Приемка, хранение и маркировка товаров;

Обеспечение сервиса.

Развитие розничной торговли нуждается в изучении и прогнозировании потребительского спроса, формировании оптимального ассортимента товаров, анализе и определении прогрессивных форм и методов розничной торговли.

Роль и значение розничной торговли трудно переоценить. Розничная торговля является важной составной частью экономики, объемы розничных продаж и занятость в сфере торговли – это важные экономические показатели.

2. Что такое жизненный цикл товара?

В предыдущем вопросе речь шла о розничной торговле как продаже товаров и услуг. Так что же такое товар?

Товар: любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли– продажи.

(Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения»).

Другими словами товар – это продукт труда, который предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления. Признаки вещи, которая является товаром, следующие: стоимость, полезность, ограниченная доступность.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, объемы, и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. В течение жизненного цикла товар обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но всегда можно выделить основные фазы:

1. Внедрение или выход на рынок.

Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробных продаж. Фаза выхода начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар является новинкой, технология еще недостаточно освоена, производитель не определился в выборе производственного процесса. В этот период спрос на товар небольшой, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются. В этот период торговые сети проявляют осторожность по отношению к товару. На стадии выхода на рынок цены на товар обычно несколько повышены, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий в период внедрения является создание рынка нового товара. Компания несет расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара.

2. Фаза роста.

Если товар требуется на рынке, то сбыт начинает существенно расти. На этапе роста обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается, информация о новом товаре передается новым покупателям. В этот период производство уже отлажено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции. Конкурирующие компании обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. На этом этапе прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное количество товаров, а конкуренция очень ограничена. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по отработанной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости.

Данная фаза характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают, товар переходит в разряд традиционных. В этот период появляется большое количество модификаций и новых марок, увеличивается качество товара и отлаженность производства. На этой фазе достигается максимум объема продаж, темпы роста падают, снижается прибыль предприятия. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис. В этот период слабые конкуренты уходят с рынка. Потребители здесь – медленно признающие новинки люди и консерваторы. Фаза зрелости является самым протяженным по времени периодом жизненного цикла товара.

4. Фаза насыщения.

Фаза насыщения фактически является периодом борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. В этот период цена товара сильно снижается, но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. В период насыщения охват рынка очень высок, компании стремятся увеличить свой сектор на рынке,

но сбытовая сеть уже не может увеличиваться. В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи в этот период могут быть эффективны: улучшение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Потребителями на этой стадии жизненного цикла товара являются консерваторы и приверженцы марки. Часто фазу насыщения соединяют с фазой зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад.

Период спада – это завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризующаяся резким снижением продаж, а затем и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Спад происходит как из-за устаревания товара и появления нового, более совершенного товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. В этот период многие компании уходят с рынка. Потребители теряют интерес к товару, их число сокращается. В этот период основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью.

На этапе спада товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь, однако, как правило, компании неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Компания может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой компании, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар, в конце концов, снимается с производства.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости путем заблаговременного введения на рынок нового товара до момента насыщения рынка прежним товаром.

Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли.

Говоря о жизненном цикле товара, важно помнить, что жизненный цикл существует только в том случае, если он привязан к конкретному названию и конкретному производителю. В различных условиях рынка возникают разные жизненные циклы товара. Л.А. Иванов, известный бизнес-тренер и консультант, в «Книге директора по маркетингу» приводит ряд жизненных циклов товара (рис. 2).

Рис. 2. Типы жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла сильно колеблется для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта.

Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной компании.

3. Что такое жизненный цикл розничной организации?

Подобно жизненному циклу товара, существует цикличность предприятий розничной торговли. Продолжительность существования всех розничных организаций ограничена, за свою жизнь они претерпевают четыре этапа развития:

Появление;

Зрелость;

Теория цикличности розничной торговли подразумевает, что розничные организации проходят все четыре этапа развития. Однако продолжительность каждого из этапов может широко варьироваться, как и общий срок жизни розничной организации.

Этап появления или создания организации – это этап предпринимательства, для него характерны творческий процесс, формулирование миссии, дерева целей и функций. На первой стадии прибыль невелика, так как средства необходимы для строительства, развития инфраструктуры, рекламы.

Этап роста – это этап формирования коллектива, развития коммуникаций, время активных контактов и высоких обязательств. В этот период число филиалов компании быстро растет, увеличиваются объемы продаж и прибыль организации. Этап роста обычно продолжается несколько лет, затем организация достигает возраста зрелости.

Этап зрелости, стабилизации – этап формализации правил, возрастания роли высшего руководства. В этот период структура компании относительно стабильна, организация устойчива и начинает увеличивать объемы продаж, выявляются все новые резервы развития. Период зрелости может длиться сколь угодно долго, пока компания ориентирована на потребителя и конкуренцию.

Этап спада связан с уменьшением спроса на продукцию и услуги организации, с сокращением рынка. Руководство компании активно ищет выход из кризиса. В этот период наблюдается снижение объемов продаж и доходности. В процессе упадка организации требуются активные поиски, вложения в новые разработки. Однако на этом этапе – этапе спада вывести организацию на новый период роста чрезвычайно сложно.

Недостатком теории жизненного цикла является, в первую очередь, нечеткое определение времени продолжительности каждого этапа и перехода от одной стадии к другой. Розничная компания хотела бы точно знать, когда закончится этап роста или зрелости и соответственно корректировать маркетинговые цели и стратегии.

4. Что такое стратегия розничной торговли?

Цели должны быть ясными, простыми и записанными

на бумаге. Если они не записаны на бумаге и их каждый день

пересматриваешь – это не цели. Это пожелания.

Робер Кийосаки

Для выживания и процветания организации в условиях меняющегося окружения предназначена стратегия розничной торговли. Стратегия – это анализ ситуации, внешней среды, конкурентов, выявление решающих факторов для достижения успеха, изучение и оценка вариантов решения для успешного развития организации.

Стратегия розничной торговли определяет:

Целевой рынок розничного продавца;

Форму торговли, которую планирует использовать ритейловая компании для удовлетворения потребностей целевого рынка;

Методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ).

Стратегия – это план, в соответствии с которым розничная организация осуществляет свою деятельность. В стратегии компании должны найти отражение миссия, цели, характер деятельности, механизмы контроля розничной компании. Без четко определенной и интегрированной комплексной стратегии организация может запутаться в своих проблемах и окажется не в состоянии справиться с влиянием неблагоприятных факторов внешней среды.

Стратегия отвечает на вопросы: какие цели нужно достичь? как это сделать? кто является потребителем? какие потребности необходимо удовлетворять?

В целом процесс стратегического управления включает: стратегическое планирование, реализацию стратегии и стратегический контроль (рис. 3).

Рис. 3. Стратегическое управление

Стратегическое планирование розничной торговли имеет несколько важных достоинств и позволяет:

Провести тщательный анализ требований для разных типов розничной торговли;

Сформулировать цели розничной организации;

Получить представление о том, как выделиться среди конкурентов и выработать предложение, привлекательное для определенной группы потребителей;

Изучить экономические и правовые условия, в которых предстоит работать розничной компании, а также проанализировать своих конкурентов;

Обеспечить координацию всей деятельности компании;

Получить возможность прогнозирования кризисов и их избежания.

Стратегическое планирование может осуществляться владельцами компании, профессиональными менеджерами или теми и другими вместе. Этапы планирования и реализации стратегии розничной торговли взаимозависимы. Чаще всего компания начинает процесс планирования с разработки общего плана, который детализируется и становится все более конкретным по мере прояснения тех или иных возможностей, а также их вероятных результатов.

Рис. 4. Стратегическое управление

Полный цикл стратегического управления показан на рис. 4.

5. Что значит миссия компании?

Первым основополагающим шагом стратегического управления организацией является определение миссии компании.

Миссия – это приверженность организации определенному типу бизнеса и своей особой роли на рынке. Миссию компании можно рассматривать как определение смысла существования организации, в котором проявляется ее отличие от других подобных организаций.

Миссия компании отражается в ее отношении к потребителям, собственным сотрудникам, поставщикам, конкурентам, государству и т. д. Четкая и ясная миссия позволяет компании обеспечить приверженность со стороны потребителей и выделяться среди конкурентов.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть.

Так для чего же формулируется миссия, что она дает для деятельности организации?

1. Для собственников компании миссия увеличивает вероятность достижения успеха, способствует осмыслению своего бизнеса, позволяет визуализировать мысли и взгляды относительно далекой перспективы, повышает престиж компании.

2. Для топ-менеджеров создание миссии задает общую цель деятельности организации, ее предназначение, помогает согласовывать интересы всех лиц, связанных с организацией, способствует уменьшению вероятности возникновения организационных конфликтов.

3. Сотрудникам компании миссия помогает почувствовать себя участниками общего дела, мотивирует их, способствует осознанию своего места в организации, помогает найти или расширить смысл своего существования.

4. Клиентам миссия позволяет знать, что можно ожидать от организации, помогает выявить компании, которые наилучшим образом им подходят.

5. Конкурентам миссия помогает правильно позиционировать себя и избегать ненужной конкурентной борьбы.

6. Для общества наличие миссии делает компанию более прогнозируемой, вносит ясность в деятельность организации.

Вот несколько примеров миссий известных организаций.

«Цель компании Motorola – достойное служение интересам общества, предоставление нашим клиентам продукции и услуг высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет зарабатывать прибыль, необходимую для роста предприятия, и предоставлять нашим служащим и акционерам возможности для достижения разумных личных целей».

«Вносить технический вклад в развитие и благосостояние общества» – Hewlett Packard.

«Предоставить женщинам неограниченные возможности» – Mary Kay Cosmetics.

«Испытать радость от усовершенствования и приспособления технологии для пользы общества» – Sony.

«Сделать людей счастливыми» – Walt Disney.

Важно отметить, что наличие миссии – недостаточное условие для процветания организации. Для того, чтобы миссия не оставалась всего лишь красивым, но недейственным слоганом, необходимо чтобы миссия определяла всю деятельность организации: от планирования до сбыта готовой продукции. Для того, чтобы миссия оказывала влияние на бизнес, стала двигателем процесса развития, нужны лидеры и команды, которые будут ее реализовывать, и соответствующая корпоративная культура. Необходимо объявить и довести миссию до каждого сотрудника организации, а далее на основе миссии нужно разработать дерево целей с последующим формированием стратегий, функций, процессов, должностных инструкций и т. д.

6. Стратегический анализ. Что такое SWOT-анализ?

Стратегический анализ начинается с всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Иначе говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из анализа,

делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес.

Аббревиатура SWOT складывается из начальных букв английских слов: Strengths – силы, Weakness – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы. Именно на них и строится SWOT-анализ.

SWOT-анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а также анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей, которую также называют матрицей SWOT-анализа (рис. 5).

Рис. 5. Матрица SWOT-анализа

Анализируя расположенные в таблице данные, составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Также разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков.

SWOT-анализ применяется для:

– нейтрализации слабых сторон компании;

– анализа факторов конкурентного окружения;

– планирования реализации стратегий;

– конкурентной разведки.

На основе SWOT-анализа также разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т. д.

Таблица 1 Пример SWOT-анализа

В качестве примера приведен SWOT-анализ региональной компании по продаже бытовой техники и электроники (табл. 1).

7. Что такое формат магазина и чем он характеризуется?

Формат розничного магазина – это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому либо существующему в мировой практике стандарту.

Формат в первую очередь зависит не от его внешних характеристик, а от ценности торговой точки для покупателей, а именно:

– местоположение;

– площадь торгового зала;

– количество товарных позиций;

– технология размещения товара;

– предлагаемые услуги;

– уровень обслуживания покупателей;

– внутренняя атмосфера магазина;

– послепродажный сервис.

Есть следующие традиционные форматы розничной торговли.

Дискаунтер (магазин низких цен) – магазин с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, с достаточно низкими ценам. Цены в дискаунтерах, как правило, на 10 % ниже, чем в среднем по рынку. При этом эффект низких цен достигается за счет преднамеренного сужения ассортимента. Главная идея создания магазинов такого типа – ценовое лидерство. Остальные факторы выбора покупателя приносятся в жертву достижению основного конкурентного преимущества по цене. Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счет минималистского исполнения торгового зала, упрощенной выкладки товаров, снижения количества работающего персонала, ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточно большими партиями за счет низких цен.

Супермаркет – крупный универсальный магазин, работающий по системе самообслуживания, предлагающий широкий ассортимент товаров (12–20 тыс. наименований). Как правило, супермаркет располагается в жилых районах, он может находиться как в центре, так и в спальных районах окраин городов.

Под словом «супермаркет» подразумевается магазин, торгующий большим ассортиментом продовольственных товаров и определенной номенклатурой непродовольственных товаров повседневного спроса, работающий по принципу самообслуживания и рассчитанный на массового покупателя. Часто супермаркеты имеют различные собственные производства – хлебопекарню, цех по производству мясных изделий, салатный цех и т. д.

Концепцию, лежащую в основе формата «супермаркет», можно определить термином «оптимальный». Его преимущество проявляется в сумме нескольких факторов ценности магазина для покупателя. Следовательно, супермаркет – самый технологически удобный и гибкий для розничного продавца формат. В то же время он интересен и покупателям, как обеспеченным, так со средним и ниже среднего достатком. Поэтому супермаркет является лидером в сфере розничной торговли.

Гипермаркет – один из самых больших форматов магазинов. Это предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, торговой площадью обычно 4-10 тыс. м 2 . Гипермаркет имеет достаточно широкий набор дополнительных услуг. Это – рестораны, детские площадки, кинотеатры. Для данного формата характерна высокая средняя покупка. Обязательным условием гипермаркета является наличие качественной парковки, зачастую он расположен недалеко от крупной железнодорожной или автобусной станции, аэропорта, обслуживая очень большой поток посетителей. Основной конкурентный фактор – ширина ассортимента, которая у этого торгового формата максимальна. Второй фактор – низкая цена. Слабым местом магазина формата «гипермаркет» является территориальное расположение. Как правило, гипермаркеты находятся в удалении от мест проживания населения, за городом.

Для гипермаркетов характерна самостоятельная ценовая политика, хотя они также объединяются в сетевые структуры. Магазины отличаются низкими уровнями наценки и, следовательно, розничных цен. Это становится возможным благодаря масштабу торгового предприятия и особенностям ценовой политики. На некоторые виды товаров в гипермаркетах, например, продовольственные товары, устанавливаются относительно низкие цены, что привлекает покупателей именно в эти магазины. На продовольственные товары определяется минимальная наценка. В противовес этому непродуктовые товары продаются с большей наценкой, что позволяет гипермаркету зарабатывать деньги. Гипермаркет – наиболее динамично развивающийся формат. Как правило, гипермаркет становится вторым или третьим форматом, с которым компания выходит на рынок.

DIY (сокр. от Do It Yourself, «сделай сам») – формат розничной торговли строительными товарами и товарами для дома, подразумевающий непосредственный доступ покупателей к товару и систему самообслуживания. Консультации торгового персонала, как правило, минимальны – покупатель сам находит и выбирает товар, сам берет его со стеллажей и доставляет на кассу.

Cash&carry – это магазин самообслуживания, торгующий мелким и средним оптом для юридических и физических лиц. Магазины формата cash&carry располагаются вдали от центра, на пересечении транспортных путей. Магазины cash&carry фактически берут на себя функции магазина-склада. Снижение уровня цен достигается за счет закупки товара в больших объемах напрямую у поставщиков и производителей. Они представляют собой нечто среднее между оптовым продавцом, который работает с огромными партиями товаров, и розничными магазинами, которые живут за счет меньшего оборота, но при очень высоких наценках. Магазины cash&carry являются не только альтернативой оптовым рынкам, но и серьезным конкурентом рознице. Мировым лидером в этом формате магазинов является Metro Cash&Carry.

Таблица 2 Сравнительная таблица основных сетевых форматов ритейловой торговли

Другими форматами магазинов являются следующие.

Магазин у дома – небольшой магазин, предназначенный для обеспечения текущих потребностей живущих рядом с ним покупателей. Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку покупки «рядом с домом» совершаются ежедневно и включают в себя основные товары потребительской корзины. Как правило, магазины у дома ориентированы на жителей района, постоянных клиентов. Магазин имеет круглосуточный режим работы, в ассортименте товаров акцент делается на свежие продукты повседневного спроса (овощи, фрукты, молоко, хлеб, мясные изделия).

Универсам (сокращение от «универсальный магазин самообслуживания») – магазин, торгующий широким выбором товаров разных категорий, однако большая часть ассортимента приходится на продовольственные товары. В отличие от обычного магазина в универсаме большинство товаров расположено на витринах в открытом доступе. Покупатель сам выбирает, что ему нужно, и расплачивается на кассе при выходе из магазина.

Универмаг (сокращение от «универсальный магазин») – это большой магазин, где продаются, как правило, непродовольственные товары, относящиеся к различным группам. Классические универмаги представляют собой 3-5-этажное здание с единым торговым пространством и ассортиментом до 100 тыс. наименований. Торговлю в универмаге и все операции, связанные с процессами торговли, проводит один оператор. Он же является владельцем (или арендатором) здания универмага. В аренду сдаются площади только под предприятия общественного питания и сервиса, причем их по отношению к общим торговым площадям немного. Так как в местах торговли в центре городов обычно возникают проблемы с парковкой автомобиля, наиболее «продвинутые» универсальные магазины имеют собственные автостоянки. Основной контингент посетителей составляют лица со средними доходами, поэтому оснащение универмага, как правило, обеспечивает определенный комфорт: автоматически раскрывающиеся входные двери, эскалаторы для перемещения с этажа на этаж, места для отдыха, комнаты матери и ребенка, фитнесс-центры и т. д.

Эти розничные магазины предлагают продукты среднего качества и достаточно высокий уровень сервиса. Большинство универмагов предлагают широкий ассортимент, но некоторые специализируются на определенных товарах, например, на одежде и предметах личной гигиены.

Бутик – это маленький магазин, в котором продаются очень специализированные, высококачественные и, как правило, дорогостоящие товары. Магазины такого формата предлагают максимальный сервис по максимальной цене.

Киоск – это маленький павильон, торговля в котором осуществляется через прилавок, при этом покупатель остается снаружи. Ассортимент товара и его запас в киоске ограничены, так как склад фактически – это и есть сам киоск. Данный формат торговли – это более цивилизованный аналог открытого лотка уличного продавца.

В качестве примера распределения рынка по формам торговли приведены некоторые данные по сектору розничной торговли Германии.

Таблица 3

Доля на рынке Германии различных форм предприятий розничной торговли с 2000 до 2004 г.

* за исключением торговли автомобилями, топливом, заправок, аптек. Источник: Торговый союз BAG, Berlin; Статистическое ведомство, Wiesbaden; info-institute, Munchen.

Таблица 4

Десять ведущих торговых предприятий в Германии в 2004 г.

Источник: EHI Retail Network.

Таблица 5

Формы торговых предприятий фирмы REWE в Германии в 2004 г.

Источник: EHI Retail Network.

8. Нетрадиционные формы розничной торговли – что это?

Хороший торговый агент способен продать

три пары перчаток Венере Милосской.

Роберт Орбен в редакции Дм. Пашкова

В предыдущем разделе были рассмотрены традиционные формы обслуживания, когда покупатель приходит в магазин, непосредственно выбирает товар и сразу же его оплачивает. Основными недостатками такой формы торговли являются большие затраты времени, а в некоторых случаях отсутствие нужного для покупателя товара или товара конкретного производителя. Для многих покупателей, проживающих далеко от крупных городов, вообще является актуальной проблема поиска и покупки многих товаров. В связи с этим получили распространение другие нетрадиционные формы торговли.

Нетрадиционными формами розничной торговли являются: внемагазинная, электронная, торговые автоматы. Основные методы, использующие комплексы стратегий внемагазинной торговли, – прямой маркетинг, прямые продажи и торговые автоматы.

Прямой маркетинг – это разновидность розничной торговли, при которой покупатель сначала знакомится с товаром или услугой «неличным» способом (например, прямая рассылка по почте, реклама на телевидении, по радио, в газете, журнале или в Интернете), а затем делает заказ по почте, по телефону, по факсу или с помощью компьютера.

С точки зрения розничной торговли, прямой маркетинг означает прямой расчет за товар безо всякой необходимости в магазине.

Видами прямого маркетинга являются:

Торговля с заказом товара по почте.

В этом случае до покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Например, клиентам высылаются каталоги – бесплатно в качестве подарка или за небольшую стоимость.

Таблица 6

Преимущества и ограничения прямого маркетинга

Покупатель высылает заявку на покупку товара через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты. С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио– и видеокассеты, простые электроприборы, одежда.

Продажа через Интернет и электронную почту.

Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону – это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) – размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.

Торговля по каталогу.

Торговля по каталогу производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ клиенты делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют.

Другой способ внемагазинной торговли – это прямые продажи.

Прямые продажи включают личные контакты с потребителями у них дома (и в других «внемагазинных» местах, например, в офисе) и общение с ними по телефону по инициативе розничного торговца. Прямые продажи, как правило, подразумевают демонстрацию товара покупателю и рекомендации по использованию. Это дает возможность клиентам детально ознакомиться с продукцией в удобном для них месте и в удобное время. Покупатель может протестировать продукцию и при желании заказать ее с доставкой на дом.

Таблица 7 Преимущества и ограничения прямых продаж

Различают следующие способы прямых продаж:

– торговля вразнос;

– посылочная торговля.

Косметика, ювелирные изделия, товары для дома и услуги (например, чистка ковров), пылесосы, газеты и журналы – вот товары, которые иногда продают таким способом.

Видами прямых продаж являются:

Торговля вразнос.

Торговля вразнос не предполагает предварительного поиска покупателей. Коммивояжеры, т. е. торговые агенты, носят с собой нужные товары и предлагают их случайным людям, например, работающим в офисах или даже на улице. Таким образом продается косметика, кассеты, игрушки и т. д.

Большая роль в успехе продаж отводится подготовке продавцов по технике презентации товаров и личности самого продавца (коммивояжера). Стратегия продаж состоит или в «проталкивании» товара (т. е. в одноразовом контакте с покупателем), или в установлении с ним долговременных отношений, переводя случайного покупателя в постоянного своего клиента и даже в помощника, который или подбирает новых покупателей, или сам осуществляет торговые сделки под руководством коммивояжера. В свою очередь, некоторые из новых покупателей также становятся продавцами. Таким образом, формируется многоуровневая сбытовая сеть. Фирма-производитель товара, который продается через многоуровневую сеть, организовывает маркетинговую многоуровневую поддержку.

Продажа товаров по телефону.

Осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентации товара. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине. Учитывая ограниченные возможности телефонной продажи (в день можно сделать 20–40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товара.

Торговые автоматы – это форма розничной торговли, в которой используется механизм выдачи товаров и предоставления услуг, управляемый монетами или карточками. Благодаря торговым автоматам устраняется потребность в торговом персонале и появляется возможность осуществлять продажи круглосуточно.

Таблица 8 Преимущества и ограничения торговых автоматов

Через торговые автоматы производится продажа таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т. д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях.

9. Что такое интернет-магазин?

В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в Интернет, и те, кто вышел из бизнеса.

Билл Гейтс

Интернет-магазины – это индивидуальные предприниматели и организации, осуществляющие торговлю через сеть Интернет.

Основное отличие интернет-магазина от традиционного – в типе торговой площадки. Если обычному магазину нужен торговый зал, витрины, ценники, а также продавцы, кассиры и опытные консультанты, то у онлайнового магазина вся инфраструктура реализована программно. Другими словами, интернет-магазин – это совокупность программ, работающих на Web-сайте, которые позволяют покупателю дистанционно выбрать товар из каталога и оформить его заказ. Функции витрины и торгового зала выполняют «страницы» с иллюстрированным каталогом товаров, а консультантов – подсказки, инструкции и описания. Все остальное – как в обычном магазине. Даже в интерфейсе интернет-магазина сохраняются привычные элементы, например, виртуальная «корзина», куда можно складывать выбранные товары.

Кому нужен интернет-магазин? Интернет-магазин в первую очередь полезен владельцам стандартизированных товаров и услуг. Например, продавать с виртуальных полок сотовые телефоны и автозапчасти значительно проще, чем, скажем, одежду или обувь, которые требуется примерять.

Вторая группа потенциальных владельцев интернет-магазинов – компании, занимающиеся традиционной розничной деятельностью. В этом случае онлайновый бизнес тесно взаимосвязан с обычными продажами и выступает в качестве дополнительного к основному – розничной торговле. Такая схема является наиболее удачной. Ведь деятельность интернет-магазинов регламентирует практически та же законодательная база, что и работу обычных (офф-лайновых) торговых точек. А опыт реальной работы с покупателями в значительной степени можно распространить и на интернет-магазин. Для владельцев магазинов офф-лайн торговли интернет-магазин является дополнительным инструментом для успешного бизнеса. Открытие интернет-магазина решает следующие задачи:

1. Создает онлайн-витрину, где покупатель может ознакомиться с ассортиментом продукции.

2. Помогает сформировать базу потенциальных клиентов, которые хотели бы получить предлагаемый товар.

3. Предоставляет дополнительное конкурентное преимущество среди подобных по профилю магазинов, так как интернет-магазин обеспечивает удобный для клиента сервис (постоянство, информативность, быстрота).

Почему выгодно покупать в интернет-магазинах? Обычно цены в интернет-магазинах ниже, чем в традиционной рознице. Почему? Кратко ответить на этот вопрос можно так: потому что постоянные издержки интернет-магазинов чрезвычайно малы по сравнению с традиционной розницей.

Итак, на чем экономит классический интернет-магазин, существующий исключительно в Сети?

1. Не нужны торговые площади для организации залов продаж. Значит, не приходится платить за отопление, электричество, воду, аренду помещения.

2. Не нужны большие склады для хранения товара. Соответственно, экономия на арендной плате, расходах на транспортировку, организации охраны и пр.

3. Отсутствует штат продавцов, так как все их функции исполняет интернет-магазин – показывает товар, информирует о ценах, принимает заказ. Следовательно, не приходится платить заработную плату продавцам.

Рис. 6. Схема работы интернет-магазина

Эти и другие факторы позволяют интернет-магазинам продавать товары по ценам ниже среднерыночных.

Что же необходимо сделать, чтобы покупатель захотел купить товар в интернет-магазине? Основным рецептом успешных продаж является качественное, детальное описание товара (фотографии товара со всех сторон, технические характеристики изделия). Покупатель не видит товар и не держит его в руках, он сомневается, и чем больше информации ему будет дано – тем больше шансов, что покупатель оформит заказ.

Каждый товар в любом интернет-магазине должен обязательно содержать следующую информацию:

– фото товара (вид спереди, вид сбоку, вид сзади, комплектация, упаковка, видеофильм);

– описание технических характеристик изделия;

– вес, габариты (обычно используется в курьерских службах для расчета цены доставки);

– торговая марка товара;

Принципиальная схема работы интернет-магазина приведена на рис. 6.

10. Как управлять интернет-магазином?

Управлять интернет-магазином означает выполнять две основные задачи:

– подготавливать и публиковать информацию о товаре;

– принимать и обрабатывать информацию о заказах. Чаще всего эти задачи выполняются средствами сайта с

интернет-магазином. Иногда подготовка информации о товаре и обработка заказов выполняются средствами системы управления предприятием. Во втором случае необходимо организовать обмен данными о товарах, заказах и заказчиках между интернет-магазином и системой управления предприятием.

Любой интернет-магазин должен содержать в себе:

– витрину, где выставляется товар на продажу;

– систему, позволяющую анализировать продажи и управлять магазином;

– корзину– виртуальное хранилище, куда пользователь добавляет или удаляет товары в процессе заказа, выписывает заказ;

– возможность регистрации на сайте с целью записи реквизитов покупателя для выполнения заказа.

Самой важной задачей управления интернет-магазином является своевременное и оперативное получение информации об оформленном в интернет-магазине заказе. Получение информации о заказах чаще всего осуществляется при помощи письма, отправляемого интернет-магазином на почтовый ящик администратора интернет-магазина.

Письма из интернет-магазина являются хорошим способом доставки извещений о том, что в интернет-магазине покупателем оформлен заказ. Возможны и другие способы передачи информации и извещений о заказе, часто для этого используют SMS на мобильные телефоны администраторов или сообщения через ICQ и другие аналогичные системы.

По вопросу о том, кто должен управлять интернет-магазином, существуют разные мнения. Иногда высказывается точка зрения, что для управления магазином нужен специально обученный сотрудник, в совершенстве владеющий технологиями создания сайтов.

Существует и другое мнение. Анализируя две наиважнейшие задачи управления интернет-магазином: публикация данных о товаре, включая цены, получение и обработка информации об оформленных заказах, становится очевидным, что решение задач по управлению интернет-магазином должно быть предоставлено менеджерам компании, владеющей интернет-магазином. Именно они определяют, что, когда и по каким ценам можно и нужно продавать. Именно они знают, как надо обрабатывать заказы.

Дизайнеры, программисты и другие ИТ-специалисты, выполнив свою работу на этапе создания интернет-магазина, должны уступить место профессионалам торговли.

11. Что такое франчайзинг?

Франчайзинг – это такая организация бизнеса, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату право на определенный вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения.

Франчайзинг – один из эффективных способов развития бизнеса для компаний уже добившихся успеха и желающих развивать его дальше. С другой стороны, франчайзинг – это наилучшая возможность организовать надежное собственное дело для мелкого предпринимателя, начинающего свой бизнес. В роли франчайзера может выступать компания-производитель, оптовик или организация, оказывающая услуги.

Суть франчайзинга заключается в обмене: франчайзер отдает франчайзи право пользоваться относительно известным брендом, обучает секретам своего бизнеса и предоставляет определенные гарантии надежности бизнеса, так как на практике доказана его успешность. В ответ франчайзи делится с франчайзером своими деньгами и в какой-то степени своей независимостью.

Франчайзинг – это система организации розничной торговли, состоящая из компании франчайзера, которая разработала, успешно применила и продает элементы своего собственного тиражируемого бизнеса, и множества компаний или индивидуальных предпринимателей, которые купили у франчайзера право пользования его товарным знаком и методами ведения бизнеса. Существует два типа франчайзинга – на товар (торговую марку) и на формат бизнеса.

Каковы преимущества системы франчайзинга для франчайзера?

Во-первых, развитие сети франшизных предприятий позволяет не расширять собственную сеть и значительно экономить свой капитал и свои трудовые ресурсы.

Во-вторых, хозяин каждого предприятия – франчайзи более заинтересован в положительных результатах работы и снижении затрат по сравнению с наемным руководителем.

В-третьих, для франчайзера уменьшаются коммерческие риски, так как его собственный капитал участвует в расширении дела в минимальной степени.

В-четвертых, франчайзер не занимается будничными управленческими проблемами и не имеет проблем с персоналом каждой франшизной точки.

Что же получает франчайзи?

1. Организация или предприниматель, которые решают купить готовый бизнес, воспользовавшись концепцией франчайзинга, не начинает работать с нуля, они получают уже устоявшееся дело с налаженной и успешно функционирующей системой управления и ведения бизнеса и соответственно высокую степень надежности. При этом франчайзи является не работником франчайзера, а владельцем собственного бизнеса.

2. Франчайзи получает конкурентное преимущество перед обычными бизнесменами. Работая под известным брендом, франчайзи имеет гораздо лучшие стартовые позиции. Выбирая, к кому из нескольких компаний обратиться, клиент, как правило, выбирает более известное название, заботясь о качестве услуг или товаров.

3. Франчайзи получает помощь и поддержку от франчайзера. Это – комплект методических материалов в виде четких инструкций по оборудованию, материалам, поставщикам, системе сбыта, технологии ведения дела, это – проводимые курсы обучения и тренинги, это – необходимые консультации и совместное решение возникающих проблем.

4. Решение вопросов финансирования. Бизнес в форме франчайзинга считается более надежным бизнесом по сравнению со свободным малым предпринимательством в связи с тем, что этот бизнес уже хорошо опробован и является частью системы франчайзинга, поэтому банки, лизинговые компании, другие финансовые кредитные организации более охотно работают с франчайзи по сравнению с обычными предпринимателями. Это дает возможность франчайзи получать кредитные ресурсы. Кроме того, франчайзер, являясь заинтересованной стороной, может быть гарантом при получении кредитов.

Развитие франчайзинга в целом повышает общую культуру предпринимательских отношений, способствует созданию новых рабочих мест, позволяет приобретать новые идеи, методы и технологии в бизнесе, создает комплексную систему практического обучения малому предпринимательству.

12. Что такое розничные сети?

Розничная сеть – это компания, управляющая несколькими торговыми точками (магазинами), у которых один владелец. Каждый магазин, входящий в розничную сеть, экономически не самостоятелен, но в правовом отношении он может быть и самостоятельным. Как правило, закупка товара, управление, принятие решений в сети происходят централизованно.

Преимущества розничной сети:

1. Консолидированные закупки товаров крупной торговой компанией обеспечивают лучшие ценовые условия от поставщика за счет закупаемых объемов.

2. Для сетевой структуры рентабельным становится наличие своего центрального склада, что, в свою очередь, позволяет создавать товарный буфер, компенсируя неритмичность и нарушение сроков поставки товаров внешними поставщиками.

3. Наличие склада и своего транспортного хозяйства создают предпосылки существенного сокращения площади подсобных помещений и соответственно товарных запасов в магазинах, а также снижают затраты и издержки на предпродажную подготовку товаров.

4. Имеется возможность сокращения аппарата управления в расчете на один магазин, а значит, уменьшение «кадрового голода» и содержание более высококвалифицированных специалистов.

5. Существенно увеличиваются возможности для широкой известности и узнаваемости магазинов компании, что способствует росту товарооборота.

6. Концентрация финансовых ресурсов у одного владельца позволяет расширять сеть, производить модернизацию торгового процесса.

7. Использование эффекта масштаба позволяет минимизировать логистические издержки;

8. Появляется возможность более целенаправленного формирования имиджа и узнаваемого образа в глазах потребителей и поставщиков.

К недостаткам корпоративной сети относятся:

1. Лишение для отдельного магазина инициативы в реализации ассортиментной и ценовой политики;

2. Директор (управляющий) магазином, не являясь владельцем, может быть недостаточно мотивирован в своей работе.

Строительство сетевой розничной торговой компании, как правило, начинается в трех случаях:

1. При строительстве второго магазина.

2. Когда оптовая компания принимает решение расширить бизнес за счет открытия «своих» розничных каналов сбыта.

3. Если есть проект создания розничной сети. Например, когда инвестиционные, производственные, нефтяные компании пытаются диверсифицировать бизнес, проникая в новые для себя отрасли и сферы.

Основные задачи, которые надо решить при переходе от отдельного магазина к эффективно функционирующей сети розничных магазинов:

1. Обеспечить возможность проведения централизованной закупочной политики – главного фактора формирования конкурентного преимущества торговой сети.

2. Снизить издержки, в том числе на аппарат управления – важное условие для установления конкурентной розничной цены.

3. Увеличить оборачиваемость финансовых ресурсов. Это достигается комплексом мер, главным из которых является высокотехнологичная логистика.

4. Обеспечить решение управленческих задач минимальным количеством управленческого персонала.

5. Оптимально разместить менеджеров на объектах торговой компании.

6. Вести эффективную ассортиментную политику.

7. Максимально автоматизировать технологические процессы, обеспечивая единое информационное пространство и актуальность информации в реальном масштабе времени.

Торговля является одним из направлений предпринимательской деятельности и представляет собой определенный вид товарно-денежных отношений между продавцом и конечным потребителем. Рассмотрим специфику и особенности розничной и оптовой торговли, а также их основные отличия.

Розничная торговля – что это?

Издавна торговля считается популярным и прибыльным видом деятельности человека. Основная ее цель - получение дохода посредством удовлетворения потребностей конечного покупателя.

Продавец между покупателем и изготовителем продукции является связующим звеном: предприниматель закупает оптом всевозможные товары и продает их в розницу покупателям с определенной торговой наценкой, извлекая при этом для себя выгоду.

Если дать краткое определение розничной торговле, то это сбыт товаров конечному потребителю для удовлетворения его личных целей, не связанных с коммерческой деятельностью. Розница предлагает покупателям следующие виды обслуживания:

• отбор товара среди продукции аналогичного назначения (к примеру, определенный вид алкоголя различных производителей);
• самостоятельный выбор различных товаров в торговых точках (магазины самообслуживания);
• комплексное (полное) обслуживание (оказание помощи покупателю на всех этапах покупки, вплоть до бесплатной доставки);
• смешанный тип – продажа товаров мелким оптом и в розницу (крупные магазины, супермаркеты).

На сегодняшний день потребители имеют возможность приобретать любые товары в магазинах самостоятельно, совершать покупки в интернет-магазинах, а также получить их на дом посредством доставки курьером. К основным функциям розничной торговли следует отнести:

• мониторинг товарного рынка;
• анализ ценообразования конкурентов;
• выяснение потребительского спроса на определенный вид товара;
• поиск продукции, соответствующей потребительскому спросу;
• формирование цен с учетом себестоимости товара, рекламы, хранения, доставки.

В супермаркетах и гипермаркетах широко используется модель оптово-розничной торговли продуктами питания, товаров для дома и прочих товаров народного потребления. Если рассматривать торговые точки по предлагаемому ассортименту продукции, то их условно можно разделить на специализированные магазины, универмаги, универсамы, а также розничные предприятия, предлагающие потребителям различные услуги:

• В специализированных розничных магазинах представлен узкий товарный ассортимент. Их примером могут служить торговые точки по продаже книг, цветов, стройматериалов, спорттоваров или одежды. Также существуют магазины с ограниченным товарным ассортиментом, где могут продаваться джинсы, нижнее белье, детские игрушки, мужские сорочки, прочее.
• Универсамы представляют собой крупные торговые предприятия, специализирующиеся на самообслуживании посетителей. Такие магазины характеризуются большими объемами продаж, маленькими издержками и средней доходностью. В основном потребители их посещают для покупки продуктов питания, товаров для дома или бытовой химии.
• В универмагах есть одновременно несколько товарных групп. Покупатели могут приобрести в таких торговых точках всевозможную одежду, хозтовары, инструменты и инвентарь для домашних нужд, а также товары повседневного пользования для дома. Особенностью таких торговых точек является наличие товарных отделов, в которых размещена определенная группа продукции.
• Большим потребительским спросом пользуется сервис, предоставляемый предприятиями розничных услуг. Сюда следует отнести кинотеатры, лечебные учреждения, учебные заведения, банковские организации, рестораны, гостиничные комплексы, парикмахерские, предприятия ремонтного сервиса.

Важно : по статистике число организаций, предоставляющих розничные услуги, неуклонно растет и на порядок превосходит количество розничных торговых точек продуктов питания и товаров народного потребления.

Оптовая торговля – что это?

Коммерческая деятельность предприятий, направленная на продажу товаров определенными партиями (как крупными, так и мелкими), называется оптовой торговлей. Такие организации в основном напрямую сотрудничают с производителями всевозможной продукции, осуществляя ее закупки оптом с целью дальнейшей перепродажи в розничную сеть.

Стремительное развитие предприятий оптовой торговли легко объясняется большим спросом на различные товары у потребителей и непрерывно растущей прибылью. Этот вид товарно-денежных отношений представляет для покупателей большую выгоду: рост конкуренции и товарного ассортимента неизменно влечет за собой уменьшение себестоимости различных групп продукции, что в конечном итоге приводит к снижению отпускных цен в розничных магазинах.

Без организаций оптовой торговли сложно представить полноценную работу большинства предприятий, производящих всевозможную продукцию. Это связано с тем, что товары выпускаются в определенных городах, и найти нужное количество потребителей в одном населенном пункте не представляется возможным.

В свою очередь, оптовики способствуют распространению продукции по различным регионам, существенно увеличивая потребительскую сеть. Обратите внимание, что само предприятие, производящее товары или продукты питания, является оптовиком. Продукция при этом может отпускаться по специальным ценам через специальные оптовые магазины или через договор с отделом сбыта завода-изготовителя.

Таким образом, изделие неоднократно может быть перепродано между различными организациями, прежде чем оно попадет конечному потребителю через магазины розничной сети. Предприятия оптовой торговли преследуют следующие цели:

• развитие каналов сбыта товаров;
• поиск поставщиков продукции для предприятий розничной сети;
• создание резервного финансирования товарного потока;
• приобретение больших партий товаров у производителей;
• увеличение количества промежуточных покупателей товара (оптом);
• мониторинг и детальный анализ товарооборота в розничной сети.

Предприятия оптовой торговли выполняют ряд важных функций, формирующих взаимоотношения между производителями и конечным потребителем. Также они обеспечивают региональное сообщение в рамках государства. Стоит отметить, что организации оптовой торговли стимулируют работу заводов-изготовителей к созданию новой продукции.

Важно понимать, что оптовики рискуют и могут нести большие финансовые потери. Это связано в первую очередь с продукцией, которая не пользуется спросом у потребителей, поэтому и розничные магазины не покупают ее. Деньги, вложенные в товар, оптовику вернуть не удастся.

Как и розничные магазины, предприятия оптовой торговли закупают продукцию у производителей в определенном ассортименте с учетом потребительского спроса. Оптовики в обязательном порядке накапливают различную продукцию в зависимости от сезона, а также обеспечивают ее хранение. Для этого используются специализированные терминалы и складские помещения.

Оптовые компании обеспечивают процесс товародвижения не только в рамках определенного государства, но и далеко за его пределами. К тому же они контролируют качество товара, который поставляется в розничную сеть.

Розничным магазинам продукция может быть доставлена с отсрочкой платежа на определенный период времени, что является своеобразным кредитованием и стимулированием роста объема закупок.

Чем отличается оптовая торговля от розничной?

Разберемся, какие существуют отличия опта от розницы. По определению предприятия розничной торговли взаимодействуют со специфической категорией потребителей, которые могут быть как организациями, так и физлицами, а также обособленными подразделениями различных компаний.

Важно : если покупатель не занимается предпринимательской деятельностью и на стандартных условиях приобретает определенную продукцию, она будет продана в розницу. Точных объемов товара, чтобы они считались оптовой партией, никто не может определить. Во многом данный вопрос регулируется типом договора (предприятия оптовой торговли заключают с покупателями товаросопроводительные соглашения).

Оптовая и розничная торговля отличаются друг от друга документальным оформлением. Розничные предприятия используют в работе кассовые и товарные чеки, а также прочие документы, подтверждающие оплату. Оптовики, работающие на ОСНО, оформляют с покупателями договоры, представляют им счета-фактуры, товарные накладные, а также в обязательном порядке осуществляется ведение книги покупок и книги продаж.

Оба вида торговли отличаются друг от друга по предназначению товаров. Если розничный магазин продает конечному покупателю товар, который будет использован им в личных целях без преследования коммерческой цели, оптовая компания осуществляет сбыт с целью получения коммерческой выгоды.

Как предприятия розничной торговли, так и оптовики принимают наличную и безналичную форму оплаты при расчете за продукцию. Также они имеют право сотрудничать с физическими и юридическими лицами.

Что такое ритейл?

Розничная реализация всевозможной продукции конечному потребителю (без дальнейшей перепродажи товара) называется ритейлом. На территории Российской Федерации торговые взаимоотношения между участниками ритейла регулируются Законом о защите прав потребителей.

Розничная торговля может быть организована при наличии в торговой точке кассового аппарата и выдаче чека потребителю за совершенную покупку. На сегодняшний день принято различать несколько видов ритейла:

1. Классический вид организации работы предприятия розничной торговли – стрит-ритейл. К нему относятся магазины, расположенные на пешеходных улицах населенных пунктов, а также торговые точки, которые располагаются на цокольных либо первых этажах зданий и жилых домов. На сегодняшний день торговые центры являются прямыми конкурентами стрит-ритейла, поскольку в них имеется большое количество всевозможных предприятий торговли (магазинов, бутиков, мини-маркетов, а также предприятий розничных услуг) и представлен большой ассортимент различных товаров. Местоположение уличных магазинов и отсутствие торговых центров, крупных рынков и супермаркетов являются основными условиями успешного функционирования и развития стрит-ритейла.
2. Розничная торговля продуктами питания, количество которых располагается на больших торговых площадях, принято называть продуктовым ритейлом. Он отличается постоянным доходом своих владельцев, ведь продукты питания, независимо от финансовой состоятельности населения, будут пользоваться ежедневным спросом. Супермаркеты и мегамаркеты представляют собой удачные проекты продуктового ритейла.
3. Розничная торговля непродовольственными товарами народного потребления (бытовая техника и химия, спорттовары, одежда, стройматериалы, хозтовары) является форматом так называемого non-food ритейла. В магазинах по продаже продуктов питания данная группа товаров носит название сопутствующих. Ассортимент такой продукции подбирается с учетом сезонного потребительского спроса либо предстоящих праздников.
4. Продажа товаров через виртуальные магазины или одностраничные сайты носит название интернет-ритейла. Оплата может осуществляться при помощи наличного или безналичного платежей.
5. Предоставление услуг операторов сотовой связи населению носит название мобильного ритейла. Большой рост прибыли в этом сегменте торговли легко объясняется востребованностью услуг связи.
6. Множество магазинов, оформление и работа которых заключается в едином формате и в рамках определенной торговой концепции, называется сетевым ритейлом. Иными словами, это сеть розничных торговых точек одного владельца (реже нескольких), которые легко узнаются по фирменному стилю. Такое торговое предприятие имеет единую систему логистики, отвечающую за доставку и оптовую закупку продукции. Сетевой ритейл предлагает потенциальным покупателям привлекательную стоимость на товары и большой ассортимент продукции. Как правило, такие предприятия получают немалую прибыль за счет объема продаж со всех точек сети.

Ритейлеры – что это такое?

Супермаркеты, различные виды магазинов, рынки и иные торговые точки, которые осуществляют розничные продажи товаров конечному потребителю, называются ритейлерами. Данные организации работают в различных сегментах товарного оборота. К основным из них относятся.

Открывая свое дело, многие предприниматели часто выбирают розничную торговлю. То есть открывают свой магазин. На первый взгляд открыть магазин довольно просто, но это далеко не так. В самом начале организационного процесса появляется множество вопросов, на которые иногда бывает сложно найти ответ. Для того чтобы достичь успеха и оградить себя от лишних неприятностей, нужно основательно подготовиться к этому делу заранее и учесть ряд важных вопросов.

Что продавать? (выбор товара для продажи)

Продумайте, будет ли пользоваться спросом ваша продукция и проанализируйте конкурентоспособность будущего магазина. Выбор продаваемой продукции зависит непосредственно от региона, потребностей потенциальных покупателей и, в конце концов, от ваших личных пристрастий. Задумайтесь над общей площадью помещения, о форме торговли (продажа через прилавок либо самообслуживание), а также о местоположении.

Финансовые расчеты

Составьте бизнес-план. Это поможет вам расставить приоритеты, выявить потенциальных клиентов, детально продумать стратегию, познакомиться с конкурентами и предпринять другие необходимые действия для того, чтобы воплотить свою идею в бизнес.

Необходимый пакет документов

Прежде чем зарегистрировать предприятие, продумайте следующие моменты: наименование организации, род деятельности, количество учредителей, систему налогообложения, кто займет должность главного бухгалтера и генерального директора. После регистрации юридического лица, необходимо зарегистрироваться в пенсионном и медицинском фондах, а также в фонде соцстрахования.

Не забудьте получить разрешение на вывеску магазина. Для получения заключения Государственного пожарного надзора, подготовьте: письмо-заявку, сертификат о регистрации предприятия, контракт на аренду помещения, страховой полис объекта, план БТИ. Также вам понадобится разрешение для кассовых аппаратов.

Выбор помещения

Вне зависимости от того, будете ли вы строить помещение, покупать или арендовать, учтите следующие ключевые моменты:

• Планировка и размер помещения. Необходимо предусмотреть помещение под офис, складскую комнату, продумать, понадобится ли вам служебный вход.
• Местоположение. От того, где будет располагаться ваш магазин, зависит его посещаемость и соответственно доход. Возле магазина должна быть предусмотрена парковка и удобный подъезд.
• Технические удобства. Обратите внимание на то, чтоб вы без особых проблем смогли провести воду, электричество, телефонную линию, тепло и охранную систему.

Оборудование

Вам понадобятся: шкафы, витрины, прилавки, стеллажи и т. д. При превращении обычного помещения в торговый зал помните о пространстве и дизайнерском впечатлении. Магазин должен быть красиво и стильно оформлен, тогда люди будут возвращаться к вам вновь и вновь. Не забудьте и о кассовом оборудовании. Количество касс существенно влияет на качество обслуживания и объем продаж.

Выбор поставщиков товара

Качество товара в вашем магазине зависит непосредственно от поставщиков. Отдавайте свое предпочтение фирмам с безупречной деловой репутацией. В такой работе очень важна обязательность и пунктуальность. Выбирая товар, обращайте внимание на его качество, цену и график поставки. Если у вас на примете уже есть несколько поставщиков, задумайтесь, чем они лучше остальных, насколько они надежны и почему вы выбрали именно их?